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近十年的廣告語言修辭研究_田勃.pdf

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2009 年第5 期 齐齐哈尔师范高等专科学校学报 No.5 ,2009 (总第111 期) Journal of Qiqihar Junior Teachers’College General.No.111 近十年的广告语言修辞研究 田 勃 (辽宁师范大学文学院,辽宁 大连 116081) 摘 要:广告和我们日常生活密不可分,作为广告的载体———广告语言常常运用修辞手段来增 强表达效果。本文运用修辞学理论考察了近十年来广告语言的修辞研究,对各家的观点进行比 较、总结,同时对研究现状做出简要评述。 关键词:广告语言;修辞;综述 中图分类号:H15 文献标识码:A 文章编号:1009- 3958 (2009)05- 0055- 03 随着现代科技的发展,传媒力量的推动,广告成为商家 选择句式、调整句式。申雅辉《浅谈修辞在广告语言中的运 在市场营销中不可或缺的一种手段,它往往通过图像、声 用》(《广西广播电视大学学报》,2006.4)从广告语言本身具 音、语言等方式来吸引消费者的眼球,激发消费热情,进而 有个性、创意独特、具有思想性、简明醒目、形象生动的特点 达到销售商品的目的。一个成功的广告不仅形式新颖,引人 出发,认为 “广告的出奇制胜在于词语的选择和句式的锤 注目,而且语词流畅,给人美感。丰富多彩的广告已经遍布 炼”,但她对此没有进行详述,而把文章的重点放在了辞格选 我们日常生活的各个方面,作为广告的载体———广告语言 用方面。张晓静《广告语言的修辞艺术》(《牡丹江教育学院 也日渐被人们熟知。修辞是语言艺术化的手段,它运用各种 学报》,2001.4)一文则通篇都在围绕广告语言中的词语和句 手法对文字语句进行调整、修饰,使语言表达更加鲜明、准 式选择,认为广告语言应该声韵和谐、朗朗上口,因此广告词 确、生动,最终达到提高语言表达效果的功能。正是由于修 的选择要求叠音自然、韵脚和谐;对于词语的锤炼要符合广 辞的独特魅力,广告语言呈现出了千姿百态、千变万化的形 告语言通俗易懂的特点,可以将基本词创新运用、方言词贴 式,具有了极强的感染力,在消费者心里留下深刻的印象。 切选用、古典诗词巧妙引用;对于句式,广告多用短句、非主 修辞手段运用于广告语言,是目前广告创作中的普遍 谓句和疑问句。由此可知,广告语言对修辞的选择是基于其 现象,不少学者都对广告语言修辞进行了研究。纵观十年来 自身的特点,从而准确地传递商品信息并达到通俗顺口、婉 广告语言修辞研究,大致有以下几个方面:一是广告语言的 转优美、传情达意、富有个性的目的。 修辞选择,二是广告语言的辞格运用,三是广告修辞与语 二、广告语言的辞格运用 境,四是广告的认知修辞和模糊修辞。 中国现代修辞学的奠基人陈望道先生在1932 年出版的 一、广告语言的修辞选择 《修辞学发凡》中说:“……把语词运用的可能性发扬张大了, 广告语言的新奇独特在于词语的锤炼和句式的选择, 往往可以造成超脱寻常文字,寻常文法以至寻常逻辑的新形 ① 不同的选择会造成不同的表达效果。张美安在《广告语言与 式,而使语辞呈现出一种动人的魅力 。”由此可见在语言中 修辞》(《楚雄师范学院学报》,2002.2)一文中详析了广告语 合理运用辞格的重要性。近十年来,学者对广告语修辞的研 言声音的修辞和句式的选择。他认为,广告语言讲究音律 究集中在辞格的运用上,相关内容的论文数量最多,成就最 美,因此要注重对声音的修辞

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