市场定位的案例分析.PPT

《通信营销》课程 通信技术专业教学资源库 深圳职业技术学院 市场定位案例分析 课程团队：王永学 董月秋 成敏娟 邱原 赵晓吉 主讲： 王永学 巩固性案例 洽洽瓜子：差异化制胜 　　市场上有一种很有名的普通得不能再普通的小零食——“洽洽”瓜子，市场行情非常好。上市后的很短时间里就连创销售奇迹 产品定位的差异化 ：现状、分析 加工工艺的差异化 ：分析 商品包装的差异化 ：包装、卡片 销售方式的差异化 ：恰恰的定价原则、小店经营、进入大型超市 广告宣传的差异化 ：广告 巩固性案例 洽洽瓜子的目标市场是什么？它是如何进行市场定位的？ 洽洽瓜子是怎样对其目标市场进行细分的？ 洽洽瓜子是如何进行差异化竞争的？ 巩固性案例 现状： 洽洽瓜子的生产商安徽合肥华泰集团原来是生产饮料的，他们在上新项目之前，对市场进行了分析：中国是瓜子消费的大国，瓜子的消费量以千、万吨计，且瓜子的食用量随着人们生活水平的提高呈不断上升的趋势；在全国市场各个不同的消费区域，不同程度地形成了一定区域品牌；而值得注意的是全国市场公认的名牌并没有真正形成，这给洽洽瓜子提供了运作空间。同时，瓜子的消费时间并没有明显的淡旺季之分，只是节假日期间瓜子的销量会有明显的上升。瓜子的消费人群主要集中在女性和儿童。其中二者的消费习惯又有所不同：妇女偏爱集中购买，购买量较大；儿童偏爱零散购买，单次购买量较小。瓜子的消费没有明显的价格注目率，仅以习惯价格为限。瓜子的消费不具有流行性，而具有传统食品的时间延续性。 分析： 现代战略营销的核心是STP营销，即细分市场、选择目标市场和产品定位。目前多数生产日常小食品的企业很缺乏这样的市场分析和产品定位观念，即使是同一类产品，也有不同的消费层次，因此应该找到和确定自己的目标市场，以采取不同的营销策略。通过对市场的调查，在一定区域市场上的消费者的需求与偏好不同，产生了对产品需求上的差异，而这些差异化就是洽洽进入市场的空缺和机会。洽洽定位在休闲食品上，以区别于其他产品单一的零食概念，从市场上划分出一个相对高端的区域。它把目标人群锁定在白领阶层，即城镇有固定收入的人群。这部分群体的消费特征是：对价格不是十分敏感，而一旦形成对某种品牌的信任，忠诚度会很高。但他们对产品的要求，除了口味外，还要有一定的文化品位。但洽洽将这两方面结合起来，形成了自己的特色。 分析： 洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工艺上进行了改良，采用独特的“煮”制工艺，解决了炒制产品的难入味、脏手、易上火的缺点，也和其他厂家形成最大的差异化。 洽洽瓜子特别香、“特别脆”，北京京客隆劲松超市食品部负责人王女士一语道出了洽洽火爆的主要原因之一。洽洽颗粒饱满、无瘪子，口感香脆，很受消费者欢迎。 洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工艺上进行了改良，采用独特的“煮”制工艺，和其他厂家形成最大的差异化。它配方独特，口味香脆，食用之后齿颊留香。宣传的“神秘配方”成为独特卖点，是形成口味上的特有代名词；在“香”的基础之上，“脆”的特点也极为突出。南方瓜子的地方性造成口味的多样性却缺乏领导口味，在口味研制开发上缺乏面向全国市场的发展思路。 分析： 在洽洽之前，众多品牌的瓜子产品加工工艺都大同小异，清一色是炒制产品。针对炒制产品的难入味、脏手、易上火等缺点，洽洽用全新的“煮”制工艺来解决：将严格精选的瓜子与几十味中草药同煮24小时之后再取出烘干，“让浓郁的中草药香味与新鲜果实的清香融为一体”，颗粒饱满，香脆可口，又不会有坏的瓜子来破坏心情，这不由得人不喜欢。 洽洽瓜子成功打入广州和深圳市场，便是一个很好的例证。2000年夏天最热的时候，洽洽瓜子开始进军广东市场。因为怕“上火”的广东人是比较排斥瓜子等食品的，所以在销售人员再三恳求之后，商场才极不情愿地同意试卖。结果出人意料，洽洽瓜子一放上货架，很快就售罄，而且回头客相当多。超市经理马上同意洽洽上货架，并给予一定的优惠条件。 包装： 中式竖信封的设计，民俗色彩强烈的红黑手写字体，再配上一段洽洽诞生的传奇故事，洽洽简洁、 醒目、典雅的包装一下子抓住了消费者的眼睛。 为了吸引广大消费者的关注，洽洽在国内首先采用了纸包装，具有浓郁 　 的传统色彩，可以引起人们的消费记忆，儿时在街边买瓜子都是用纸包 　 着的。另外，中式竖信封的设计，民俗色彩强烈的红黑手写字体，再配 　 上一段洽洽诞生的传奇故事，其包装简洁、醒目、典雅，传统文化的意 　 味很浓。纸包装也是环保时代的新要求，符合现代流行新趋势。洽洽做 　 到了传统文化与流行趋势的完美结合。有专家指出，洽洽首先抓住了消 　 费者的眼睛。难怪在