情境因素对消费者行为的影响.doc

【毕业论文】情境因素对消费者行为的影响 标题情境因素对消费者行为的影响以新世纪涪陵商都为例 作者林 琳 关键词情境因素理论情境因素运用分析运用启示 指导老师吴刚 专业市场营销 正文随着经济的全球化使得市场竞争更加的激烈我国的零售企业如何分析消费者行为及选择运用好消费者行为中的情境因素提高竞争力已经引起很多企业的广泛关注通过对新世纪百货公司运用情境因素的分析不仅对本企业有一定的指导作用而且对我国的企业有一定的借鉴意义一情境因素理论一消费者情境及其构情境situation或消费者情境是指在消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素①比如购物时的气候购物场所的拥挤程度以及消费者的心情等等一些暂时性的时间和状态构成情境它既不是在销售过程中作为营销刺激本身的一部分也不是一种消费者在销售过程中的一种个性特征然而却对消费者在购物过程中如何评价刺激物是否和怎样对刺激物作出反应会产生重要影响情境因素既不等同于消费者个性态度等个体和心理因素的影响也不等同于文化等同于公共环境因素的影响因为后两个因素的影响具有更为持久和广泛的特性情境可以从不同角度分类霍金斯Dell·Hawkins认为消费过程发生在四种广泛的情境下传播情境购买情境使用情境以及处置情境广泛的大多都接受将情景影响分为5个因素构成其中最有影响力的是贝克Belk将情境分为5个变量或因素构成它们是社会环境时间物质环境任务和先行状态②第一社会环境通常是指在购物的过程中其他人员对自己的购物行为的影响如是否有朋友在场而相互影响的购买行为等等在日常的生活中大家都会发现这样一个行为习惯一个人逛街购物与几个好朋友一起购物相比往往受同伴其他购物者的爱好不同的个性特征影响行为而发生变化这样就可以利用购物时大家都追求时尚个性等消费者的心理特征结合营销刺激改变购物行为第二时间是指情境发生时消费者可以支配的充裕程度也可以指活动或时间发生的实际时间是一种重要的资源随着现代生活和工作节奏的加快人们的时间压力越来越大市场上相继出现了很多节约时间的产品同时时间也可以作为情景变量对消费者产生影响这样的情况特别是在消费者不熟悉的商店购物是特别的突出第三物质环境是指消费者在购物的过程中接触到的有形的物质因素如地理位置气味音响灯光天气有味的物质商品等等物质环境在消费者的购物过程中对消费者的情绪感受都具有重要的影响所以现在任何的商店在装修设计的时候都很注意自己店面的位置装潢灯光颜色的调节从而使得消费者在第一印象时就能产生良好的心理感受第四任务通常是指消费者具体的购物理由或目的其实消费者在购物之前一般都会对自己准备购买的商品的需要程度进行心理评估明确自己购买任务从而缩短时间消费者的精力而对同一种商品可以根据购物者的目的不同使得商品的使用情境也发生相应的改变第五先行状态也是情境的重要组成因素先行状态是指消费者带入消费情境中的暂时性的情绪如焦虑高兴兴奋等或状态如疲劳备有现金等③先行状态对消费者个体产生的影响不同于因刺激引起的反应也不同于个人拥有的持久性先行状态主要通过两种方式影响消费者首先他可能会导致消费者对问题的认识例如对处于饥饿状态下的消费者就会在看见食物的情况下产生购买食物的想法和行动其次先行状态会通过改变消费者的情感来影响其行为上面构成情景的五个因素即物质环境社会环境时间任务和先行状态不仅每个因素影响消费者行为而且相互间还相互作用共同影响消费者所以不仅要注意情境影响还需要考虑每个情境因素的交互作用二消费者情境分类根据消费者在购物的过程中因情境的不同而改变其消费行为一般把消费者情境分为三种类型即沟通情境购买情境和使用情境1．沟通情境沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景不管是通过销售人员与消费者之间面对面的沟通还是通过海报宣传册等非人员性的沟通要达到效果均与消费者当时的接受状态及在购物时自身所处的消费情境有关例如是否有购物的动机当时的心情商品信息对他们的吸引力等都有着密切的关系2．购买情境购买情境是指消费者在购买获取产品时所处的情境通常涉及做购买决定和实际购买时所处的信息环境零售环境和时间压力第一信息环境它主要涉及三个层面一是信息的可获得性对于信息的获得消费者可以通过多种途径通过电视广告宣传册营业推广等营销刺激在消费者的大脑中进行存储或者通过消费者直接到市场上了解现时的商品信息二是信息量与被选品的数量参数以及属性个数存在密切关系三是信息的形式与格式每一种商品在向消费者传达商品信息时都采用了简单的用文字图表数字信息形式给消费者一目了然的信息④第二零售环境它涉及很多的方面如商店的布局过道的空间商品的陈列店堂内气氛音乐拥挤程度等等在现代都市繁忙而紧张的工作后大家也许并不是主要为了购物而逛街因此创造良好的零售环