特劳特《定位》读书报告.PPT

特劳特的著名案例二： 赢得可乐大战 20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为：“不含咖啡因的非可乐”。此举痛击了可口可乐和百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐和百事可乐之后的美国饮料业第三品牌。 特劳特的著名案例三： 帮助IBM走出困境，成功转型 80年代以来，IBM在IT行业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，芯片被英特尔打败。 1991年亏损28亿美圆，93年亏损81亿美圆。 特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为它重新定位为“集成电脑服务提供者”，参与企业客户的经营，提供信息技术应用方案，乃至经营战略方面的咨询。 这一战略使IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美圆。 我们身边的典型定位案例 1、宝洁公司是如何垄断中国消费者的心智资源的？ 海飞丝---------- 去除头屑 潘婷 ----------营养头发 飘柔 -----------柔顺头发 看看几大汽车厂商如何定位？ 奔驰-------名誉 宝马-------终极驾驶乐趣和体验 法拉利--------速度 沃尔沃--------安全 我们身边的典型定位案例 国内品牌有哪些值得探寻的定位案例 王老吉--------凉茶 格力---------- 空调 金蝶----------财务软件 喜之郎-------果冻 香飘飘-------奶茶 农夫山泉----天然水 我们身边的典型定位案例 定位的方法 定位POSTITONING 一、定位的定义 二、为什么要定位 三、定位的方法 四、定位的误区 五、自由讨论 目录 我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是那一半 ————一句广告业界流传许久的名言 分享阅读《定位》的一点心得 什么是定位？说说你自己的理解 杰克.特劳特：1980年出版《定位》，提出“定位”概念，从此改变了世界的营销理念。 2001年，定位理论压倒菲利普.科特勒、麦克尔.波特，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的理念”。 美国营销界对定位理论的评价 定位被称为有史以来最具有革命性的观念，实在当之无愧。 ——现代营销之父：菲利普.科特勒 所谓定位，在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。 ----------《定位》阿尔·里斯和杰克·特劳特 看看原书作者的观点 什么是定位？ 定位是指如何让产品在预期顾客的心智中实现区隔。 定位的本质——抢占心智资源 定位＝实现区隔 “区隔”和“差异”是不同的意思，“区隔”是有个性，有立场 简单的描述一下 为什么要定位 品牌战略方法的三次演变 1、产品时代 2、品牌时代 3、定位时代 1、产品时代 背景：美国福特汽车时代、中国改革开放之初 特征：存在大量的需求、竞争不算激烈 对竞争的解决办法：降价 产品时代 产品时代的典型品牌理论： Usp理论-----劳斯.瑞福斯 1、每个广告都向顾客提出同一个主张 2、这个主张竞争对手不曾提出 3、这个主张有足够促销力、能够打动顾客 经典案例 典型成功产品：mm巧克力豆— 只融在口、不溶在手 多芬香皂 —— 含有四分之一护肤成分 乐百氏 —— 27层净化 品牌时代 背景：产品增加并趋于同质化、消费选择增加、消费者更关注超出产品功能的感性价值； 特征：产品同质化增强、消费者对品牌的理性选择减弱 面对竞争的解决办法：塑造品牌 品牌时代 品牌时代的典型理论： 大卫.奥格威的品牌形象理论 三个原则： 1、随着产品同质化的加强，消费者对产品的理性选择减弱 2、广告应赋予品牌感性的价值 3、任何一则广告都是品牌的长期投资 品牌案例 方式： 形象代言、明星代言 典型案例： 万宝路香烟 力士香皂 霞飞化妆品 定位时代 背景：信息时代来临，媒体与信息爆炸式增长，大量的产品与品牌令人应接不暇 特征：面对大量的信息，人们开始开启心智保护自己：1、排斥信息、2、自动将信息归类 面对竞争解决办法：定位 定位时代 特劳特：心智阶梯原理 1、每个人的潜意识都有一个相关品类的品牌购物单指导规范你的购买行为 2、每个购物单的总品牌数不会超过7个 3、人们往往只能记住两个品牌，第三个已经成为弱势品牌 方式： 用定位的策略去占领消费者的心智资源，与对手建立区隔 如何定位 定位的本质 占有心智资源 就是让品牌在顾