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绿色 天然 回归 健康 “神内”果蔬饮料营销策划方案 陈永凤、陈运霞、华穗娜、梁燕冰、林菊芬、袁雪玲 2007 年 12 月 28 日 目 录 一、策划背景………………………………………………………………………………………1 二、市场环境分析…………………………………………………………………………………1 行业情况………………………………………………………………………………………1 消费者分析……………………………………………………………………………………2 主要竞争对手分析……………………………………………………………………………3 市场环境分析小结……………………………………………………………………………5 三、SWOT 分析…………………………………………………………………………………5 四、神内的竞争战略构想…………………………………………………………………………6 总体战略构想…………………………………………………………………………………6 三个层次的战略构想…………………………………………………………………………6 战略风险的预测………………………………………………………………………………6 五、营销组合策略…………………………………………………………………………………6 饮料市场的营销调研…………………………………………………………………………6 神内饮料 STP…………………………………………………………………………………9 产品策略………………………………………………………………………………………9 价格策略……………………………………………………………………………………12 分销策略……………………………………………………………………………………12 促销策略……………………………………………………………………………………13 六、关系营销策略………………………………………………………………………………14 关系营销的必要性…………………………………………………………………………14 关系营销的实施……………………………………………………………………………15 七、人员管理……………………………………………………………………………………19 甄选推销员…………………………………………………………………………………19 培训推销员…………………………………………………………………………………20 管理推销员…………………………………………………………………………………21 制定一套业务员管理制定体系及方案……………………………………………………21 八、神内公司广告预算规划……………………………………………………………………22 决定广告预算………………………………………………………………………………23 确定广告及公关活动………………………………………………………………………23 分配广告预算………………………………………………………………………………24 广告预算表…………………………………………………………………………………24 评估广告效果（检验广告预算表）………………………………………………………25 一、策划背景 俗话说：民以食为天。食品行业真的是“青色行业”——基业常青，永远为人们所需要。食品中的饮料已经成为众多企业和商家辛勤耕耘的市场，给消费者带来很多乐趣和方便。当绿色食品之风吹到了饮料行业，人们开始寻找“天然、健康”的饮料，更加注重饮料的营养、安全和绿色环保。果蔬汁正好符合消费者的要求，成为饮料行业的明日之星。神内公司生产果蔬汁多年，开拓了一片属于自己的市场，形成了一定的品牌实力，积累了很多经验，同时也面临着发展中的诸多问题。为了帮助神内公司突破发展瓶颈，更好地拓宽市场，本次策划就竞争战略、营销组合、关系营销、人员管理制度体系和广告预算规划提出了一些方案构想，希望有助于神内公司的发展。 二、市场环境分析 1、行业情况 果蔬汁市场一般包括了果汁、蔬菜汁和果蔬混合汁的市场。总的来说，在果蔬汁市场中，果汁市场发展较早，形成了一定的格局，而蔬菜汁和果蔬混合汁的发展还处于起步阶段。 （1）、从宏观角度来看，中国饮料行业目前呈现的特点： 果蔬饮料业的利润赶超碳酸饮料业，产量在上升 2007 年 1-7 月中国大陆果汁及果汁饮料和碳酸饮料的产量分别是 602.29 万吨和 614.39 万吨，果汁及果汁饮料的产量几乎碳酸饮料相等，并且果汁和果汁饮料的增长速度为 18.27%，已经超过了碳酸饮料的 15.23%。 外资渗透国内市场步伐加快，各企业在加紧布局； 有人预测，今后国内果汁饮料的品牌竞争格局，将是大品牌竞争时代，一个财团旗下的多个品牌将经过整合参与市场竞争，不同品牌针对不同细分市场，做到最大限度的渗