消费者行为与营销.PPT

2. 缺乏伦理的营销行为 过度营销 不道德的营销行为类型 延伸阅读2-2 移动互联网时代的消费者隐私 大数据、无隐私 用信息换取服务 3. 消费者权利 《消费者权益保护法》 安全保障权 知悉真情权 自主选择权 公平交易权 获得赔偿权 结社权 获得相关知识权 受尊重权 监督批评权 * * 消费者行为学 我们毕业啦 其实是答辩的标题地方 第二章 消费者行为与营销 2.1 基于消费者行为的营销管理 2.2 顾客价值与共创分享价值 2.3 营销伦理与消费者权益 导论 2.1 基于消费者行为的营销管理 “ ” 哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生满意感？ 哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生忠诚？ 1. 消费者行为与营销决策的关系 J·保罗·彼德等人所著的《消费者行为与营销战略》一书强调了消费者行为与公司营销战略的关系。 2. 营销战略的消费者行为审核 营销战略三要素 2. 营销战略的消费者行为审核 (1) 市场细分的审核清单 问题1 市场细分的方法是否合理？ 问题2 如何描述细分市场？ 问题3 细分所得到的市场是否合理有效？ (2) 目标市场的消费者行为审核清单 问题1 是否选择了合适的消费者需求域？ 问题2 目标市场是否稳定？ 问题3 哪些因素影响了目标市场的消费决策 问题4 目标市场与公司的产品是否存在文化 上的冲突？ (3) 市场定位的审核清单 问题1 定位与目标市场的消费特征是否匹配？ 问题2 定位的方法是否适当？ 问题3 品牌延伸是否有定位冲突？ 问题4 定位应该维持不变还是要作调整？ 案例2-1 从胡蝶到张曼玉——“力士”长期不变的定位策略 案例2-2 李奥·贝纳的“变性手术”与万宝路的重新定位 3. 营销策略的消费者行为审核 1 产品策略的审核清单 2 价格策略的审核清单 3 传播促销策略的审核清单 4 渠道策略的审核清单 2.2 顾客价值与共创 分享价值 1. Sheth-Newman-Gross 消费价值模型 2. 五种消费者价值和三种品牌价值 五种消费者价值 功能价值 情感价值 个人价值 社交价值 体验价值 三种品牌价值 功能性价值 象征性 价值 体验性 价值 功能性价值 体验性价值 象征性价值 延伸阅读2-1 MEC模型——从产品属性到消费者价值 3. 移动互联网时代的营销模式： 与顾客共创分享价值 “ ” 互联网和移动互联网使营销产生了革命性的变化，营销创新日新月异。在传统4Ps的基础上，出现了第5个P——参与（participation）。消费者购买决策模式改变了，营销传播方式改变了，等等。最核心的改变是创造价值的模式。 “ ” 互联网营销重新塑造了顾客关系，“中心”已经失去了意义，顾客平台成为新的重要基础。上网、链接和分享是新的消费者主流行为，社交网络促成了虚拟消费者社群，顾客“体验”和顾客“分享”不仅有了全新的内涵和意义，而且是营销成败的关键因素。 互联网营销的顾客体验和分享 “ ” 顾客价值有了全新的视角和深刻的内涵。“价值”不再是单向的，不再只是“给予”而是“分享”。 移动互联网时代：共创分享的价值 广泛文化 价值 特定消费 价值 特定产品 价值 4. 消费价值观 消费者价值观测量 LOV价值观量表 罗氏价值观量表 价值观变化的测量 延伸阅读2-1 MEC模型——从产品属性到消费者价值 美国 Yankelovich, SkellyWhite 市场研究公司 ——《杨凯洛维奇消费者调查报道》 奥美广告公司对亚洲新一代和女性价值的研究 精信广告集团对中国消费者的定期调查 恒美环球广告集团的生活方式研究 加拿大安革斯瑞集团对特定群体的价值观变化的调查研究 …… 2.3 营销伦理与消费者权益 社会营销观念首次明确提出了营销伦理问题，要求在营销活动中考虑社会与道德问题，平衡好公司利益、消费者需求和公共利益的关系。 1. 营销伦理 著名的“IBM宪法” 著名的“IBM宪法” 聚焦中国2-1 中国转型市场中的营销伦理 新旧伦理法则的立破困境 经济领域的立法滞后 西方功利主义和急功近利思想的影响 消费者的弱势地位 *