消费者行为理论.PPT

第3章 消费者行为理论 学习目标 通过本章的学习，掌握边际效用分析法和无差异曲线分析法，熟悉消费者剩余的含义，注重边际效用递减规律的应用，了解消费者均衡的内容。 第一节 欲望与效用概述 消费者（consumer）又称居民户，是指具有独立经济收入来源，能作出统一的消费决策的单位。 个人、家庭 消费者行为理论就是要说明居民户如何使用自己既定的收入来达到效用最大化。 一、 欲望与效用 1.欲望（wants） 也叫做需要（needs），是指想要得到而又没有得到某种东西的一种心理状态。即是不足之感与求足之愿的心理统一。 2.效用（utility） 就是消费者通过消费某种物品或劳务所能获得的满足程度。效用是一种心理感觉，是一种主观感受。 二 、基数效用论与序数效用论 1.基数效用论 基本观点：效用的大小是可以测度的，它可以象计量货币和物品一样，用统一计数单位和基数（1、2、3…）来表示并可加总计量。 ----边际效用分析法 2.序数效用论 基本观点：效用仅是次序概念，而不是数量概念。在分析商品效用时，无需确定其具体数字或商品效用多少，只需用序数（第一、第二、第三…）来说明各种商品效用谁大谁小或相等，并由此作为消费者选择商品的根据。 ----无差异曲线分析法 第二节 基数效用论：边际效用分析法 一、总效用与边际效用 总效用（total utility，TU），是指消费者消费商品或劳务所获得的总满足程度。 根据上述效用的理解，总效用是所有各单位的效用加总，用数学语言可表述为：如果x表示某种物品，TU就是x的函数， TU=f（x） 边际效用（marginal utility，MU），是指在一定时间内消费者每增(减)一个单位物品的消费量所起的总效用的增（减）量。即每增加一单位物品消费所增加的效用。其数学表达式为： MU = △TU/△x 其中MU为边际效用，△TU为总效用的增加量，△x为x商品的增加量。 3）总效用与边际效用 二、 边际效用递减规律 是指在其它商品消费保持不变下，则消费者从连续消费某一特定商品中所得到的满足程度将随着这种商品消费量的增加而递减。边际效用递减规律 （law of diminishing marginal utility） 特征 （1）边际效用的大小与欲望强弱成正比，与消费商品的数量成反比； （2）边际效用是在特定的连续的时间段里起作用，不同的时间里具有再生性、反复性； （3）边际效用具有主观性，商品价格由边际效用决定，数量少，边际效用大，价格就高。 例外 （1）凑足性消费：为了凑足某一水平或某一标准而进行的消费。 （2）瘾癖性消费：一消费就上瘾的消费，如毒品、嗜酒。 （3）对古董、成套邮票等收藏性商品的消费。 边际效用递减原因 1）生理的或心理的原因 随着消费者消费一种物品的数量越多，生理上得到满足或心理上对重复刺激的反应会逐渐递减，相应的满足程度越来越小，到最后甚至会出现痛苦和反感。 2）每种物品用途的广泛性 由于每种物品有多种用途，消费者会根据其重要程度不同进行排队，当他只有一个单位的物品时，作为理性的人一定会将该物品用于满足最重要的需要，而不会用于次要的用途上；当他可以支配使用的物品共有两个单位时，其中之一会用在次要的用途上；当他有若干这种物品时，把第一单位用于最重要的用途，其边际效用就大，把第二单位用于次重要的用途，其边际效用就小了。以此顺序用下去，用途越来越不重要，边际效用就递减了。 思考： 200多年前，亚当? 斯密在《国富论》中提出“价值悖论”： 　 没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到任何东西。相反，钻石几乎没有任何价值，但却经常可以交换到大量的其他物品。为什么？ 边际效用递减规律与需求定理 商品的需求价格：是指消费者在一定时期内一定量的某种商品所愿意支付的价格。 边际效用递减规律与需求定理 由于边际效用递减规律的作用，随着消费者对某一商品消费量的连续增加，该商品的边际效用是递减的，相应的，消费者为购买这种商品所愿意支付的价格即需求价格也是越来越低的。 货币的边际效用 为了分析上的便利，总收入量相对很大情况下，可假定货币的边际效用不变。 严格地，货币的边际效用也递减。 想　象 　　　假设在未来２天内，你有１万元可以花费，不花费过期作废。你只可以购买X商品和Y商品， 并不得再转让。X商品和Y商品的价格既定，就是市场价格。商品可无限细分，并且它们给你效用满足始终为正。 　　　你将如何决定你的购买方案？ 三、消费者均