目标市场战略.PPT

目标市场营销战略 第五章 目标市场营销战略 第五章 目标市场营销战略 第五章 目标市场营销战略 第一节 市场细分 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则 六、市场细分的程序和方法 问题导入 1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？ 2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？ 案例导入：宝洁公司的产品差异化 宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径 汰渍—洗涤力强去污彻底，用途齐全的家用洗衣粉。 奇尔—杰出的洗涤能力与护色能力。 奥克多—含有漂白剂。 格尼—加酶洗衣粉，令衣物干净、清新。 波德—加入织物柔软剂。 象牙雪—碱性温和，适合洗涤婴儿用品。 卓夫特—含有天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿用品。 达诗—宝洁公司的价值产品，有效去污价格低。 时代—天生的去污剂，能清楚难洗的污点。 引例：宝洁公司的产品差异化 市场细分战略的发展 案例分析：日本劳特公司口香糖的市场细分 20世纪80年代，日本口香糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。 日本劳特公司口香糖的市场细分 公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。 日本劳特公司口香糖的市场细分 通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品： （1）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦； （2）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭； （3）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳； （4）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。 日本劳特公司口香糖的市场细分 江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到25%，当年销售额达175亿日元。根据以上资料， 回答问题： 江崎公司成功的原因是什么？ 他她营养素水的市场细分策略 2004年，北京她他饮品有限责任公司出品的他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马：上市一周内产品订货量超过2亿元，3个月内创下了6亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮料品牌来说不啻为一个神话。 饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细分对饮料企业来说可谓熟门熟路，而他她营养素水则选择了另外的细分标准：性别。根据这一思路，她加他饮品公司筛选了50多个候选名称，最后将产品定名为“他＋”和“她－”。 他她营养素水 他她营养素水的目标顾客群为心理年龄在18～35岁的消费者，“他＋”和“她－”正好迎合了这一人群浪漫、时尚的消费观念。作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。 “他+她－”营养素水属于功能性饮料 “他她水”赢在男女有别 六、市场细分的程序 1、选定产品市场范围。 2、列举潜在消费者的基本需求。 3、了解不同潜在消费者的不同需求。 4、抽掉潜在消费者的共同需求，以特殊需求作为细分标准。 5、根据潜在消费者基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或细分市场，并赋予每一个细分市场一定的名称。 6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 7、估计每一细分市场的规模。 市场细分的方法 1、单一因素法(single-reason method) 即选用一个因素，进行市场细分。比如，服装市场按年龄划分。 例：资生堂公司对化妆品市场的细分 十几岁——Reciente系列； 二十岁——Ettusais系列； 三、四十岁——Elixir系列； 五十岁以上——Rivital系列。 2、综合因素法(synthetic-reason method) 运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分。比如，依据年龄，收入，家庭规模三个因素划分轿车市场。它适宜消费者需求差别情况较为复杂，要从多方面去分析，认识的场合。 市场细分的方法