瑞明品牌化决策项目服务建议书.PPT

目 录 一、瑞明项目背景和目标 二、瑞明项目的内容和思路 三、瑞明项目工作步骤和工作成果 四、项目服务时间规划及收费标准 五、年度推广执行协助服务 一、项目背景 浙江瑞明节能门窗股份有限公司成立于2002年,目前投资规模达5亿. 瑞明公司目前拥有阳光房系统、幕墙 系统、节能门窗系统三大业务单元.在新型节能门窗行业排名第三,2011年销售额逾2亿. 瑞明在节能门窗制造行业有有广泛的认同,市场地位稳固,但品牌影响力并不大. 公司管理层希望实施公司战略转型,由制造商转变成技术领先的系统服务商, 品牌战略亦随之启动. 另外,公司希望制定一个全面的品牌管理体系,和品牌传播策略,为转型后的市场营销策略做规划. 节能门窗系统行业发展规模（数据未经调研仅供参考） 目前国内节能门窗系统行业情况（未经调研仅作说明使用） 第一阵营： 第二阵营： 第三阵营： 市场对门窗品牌的认知情况（未经调研仅为示意） 瑞明能否成功关健因素看能否成功进行品牌规划和实施品牌战略 项目目标 短期目标 1、确定品牌定位、品牌核心价值和内涵 2、根据瑞明的品牌定位设计其营销方案的基本原则 3、制定瑞明的品牌传播策略 4、建立瑞明的品牌资产管理体系 长期目标 1、在竞争日益激烈的市场环境中，保持并加快瑞明的持续发展 2、提升瑞明的综合竞争实力，为瑞明的系统服务商战略奠定基础 3、通过项目参与培养内部品牌管理人才 二、项目的内容和思路 我们从五个阶段提供解决方案 第一阶段是确定瑞明的品牌战略和品牌策略 在此基础上总结瑞明总体战略对品牌战略提出的具体要求，也就是公司品牌战略的目标 在这个阶段还需要了解瑞明品牌管理的现状 分析影响瑞明品牌战略的内外部因素 在确定瑞明的品牌战略之后，我们将为瑞明产品制定相应的品牌策略，包括品牌化决策、品牌模式选择及品牌延伸规划 在品牌化决策的环节中我们将解决瑞明的品牌属性问题 在品牌模式的决策中我们将要解决的是瑞明品牌的结构问题 另外还包括品牌的延伸规划 第二阶段将对瑞明进行品牌定位，并确定瑞明的品牌价值和内涵 品牌战略规划的一个重要内容是对瑞明进行品牌定位 对瑞明进行品牌定位的基础是进行市场细分，以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场 我们将通过对消费者研究进行瑞明的品牌定位，具体将采用定性和定量的研究手段 另外还需要了解消费者在选择系统服务商时的关键购买因素 在确定瑞明的品牌定位时受多种因素的影响 这个阶段的另一个内容是确定瑞明品牌的核心价值 另外我们还要确定瑞明品牌的内涵，也就是确定消费者认同的品牌形象，其中包含三个方面的内容 在确定瑞明品牌要素时我们遵循如下的选择标准 第三个阶段我们将设计瑞明的品牌营销方案 品牌的营销策略与品牌定位、品牌核心价值和内涵的确立和传递有着密切的联系 产品策略是品牌资产的核心，它对消费者体验该品牌、从他人那里听说该品牌，以及公司在宣传中如何向消费者介绍该品牌，都有重要的影响 品牌的定价策略能在消费者头脑中产生联想，可以左右消费者对品牌的价格进行分类的行为，以及公司的消费者对该价格的看法 合适的渠道策略可以使渠道活动受到鼓舞，有效传递或证明产品信息，建立品牌意识和强大、有力、独特的品牌联想 针对瑞明的定位可以有针对性地选择营销渠道 同时根据瑞明的品牌定位确定中间商的选择标准 这个阶段中我们将运用整合的手段，制定瑞明品牌传播策略，确保瑞明品牌与消费者的每个接触点,都传达一致、有效的讯息 瑞明的品牌传播策略包括下面几种方式 第五个阶段是建立品牌资产管理系统 我们将在这个阶段为瑞明建立品牌组织管理体系 以及品牌管理流程和制度 包括对品牌管理工作的考核 公司的品牌战略提升只是形成公司强有力的品牌的一项内容，必须结合公司的产品、市场宣传和与外界客户接触点的管理才能够最终铸就理想的品牌资产 瑞明需要在新的品牌战略和规划下，重新审视公司其他方面的工作，从支持品牌建设的角度出发，提出其他工作提升的具体建议措施 三、项目工作步骤和工作成果 阶段一 ---确定瑞明的品牌战略和品牌策略 阶段一 ---确定瑞明的品牌战略和品牌策略 阶段二 ---- 确定瑞明品牌定位、核心价值和内涵 阶段二 ---- 确定瑞明品牌定位、核心价值和内涵 阶段二 ---- 确定瑞明品牌定位、核心价值和内涵 阶段三 ---确定瑞明品牌营销方案 阶段三 ---确定瑞明品牌营销方案 阶段三 ---确定瑞明品牌营销方案 阶段四 ---制定瑞明品牌传播策略 阶段四 ---制定瑞明品牌传播策略 阶段四 ---制定瑞明品牌传播策略 阶段五 ---建立瑞明品牌资产管理系统 阶段五 ---建立瑞明品牌资产管理系统 阶段五 ---建立瑞明品牌资产管理系统 项目提交成果汇总 四、服务时间规划及收费标准 五、年度推广执行协助服务