电商品牌文化塑造.ppt

电商品牌文化塑造 课程设置：技术课程 + 实训课 本讲内容：电商品牌文化塑造 电商品牌文化塑造 一 什么是品牌文化 品牌文化其实是一种“文化包装”，就是通过给品牌赋予深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种高效的内外部传播途径使消费者对品牌在精神上高度认同，创造品牌信仰，最后形成强烈的品牌忠诚。品牌文化的塑造是一种更深层次的营销方法，是以文化氛围的方式 来提升自己的内涵进而吸引顾客的一种手段。 电商企业商品之间的竞争可以看做一种“硬”实力的比拼，而品牌文化就是一种附加价值，是商品“软”实力的体现。不管企业规模与名气大小，都应该有自己的企业文化，才能通过品牌拥有更多忠诚客户，促进市场稳定与扩大，增加自己的竞争力。 电商品牌文化塑造 二 品牌文化的特征、功能和作用 电商品牌文化也可以叫网络品牌文化，它是一种网络市场品牌，是企业、个人或组织在网络上建立优质产品或服务在人们心目中的形象。网络品牌可以有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对线下已有品牌的影响。虽然两者对品牌建设和推广的方式有所不同，但是都是为了建设和提高企业的整体形象。 /quchong.html 电商品牌文化塑造 二 品牌文化的特征、功能和作用 一.电商品牌文化的特征。 电子商务是基于互联网通信技术替代传统交易过程中的存储、传递、发布等环节，从而实现企业管理和服务活动全过程的在线交易。采用这种商务活动模式能够加快信息和物流的传递，降低成本，提高效率。电商品牌文化的特征有： 1.信息含量大。 与传统商业模式相比，电商模式有更广泛的受众群体，由于网络的虚拟性，受众的真实身份能够很好的隐藏，但是导致很多潜在消费或隐形消费的受众群体不能很好进行定位。因此电商品牌文化的内涵必须足够宽泛，才能尽可能多的覆盖受众群体，增加品牌文化的受众范围。 电商品牌文化塑造 二 品牌文化的特征、功能和作用 一.电商品牌文化的特征。 2.传播成本低。 传统的品牌文化一般只能通过报纸、新闻、广告和广播电视等媒体进行传播，而电子商务品牌文化基于网络平台，其受众既是信息的浏览者又是信息的发布者，因此网络商家可以自己发布在网络上进行品牌文化的传播，这样不仅降低了匹配文化传播的成本，还能加深商家对品牌文化的理解。 电商品牌文化塑造 二 品牌文化的特征、功能和作用 一.电商品牌文化的特征。 3.传播速度快，传播范围广。 网络传播是一种数字化的传播方式，几乎覆盖全球，具有迅速、快捷、方便等特点，而且网络上的传播具有及时刷新的特点，可以让受众随时随地的接收信息，不受媒体传播时间的限制，使得电子商务品牌文化的传播不受时间和空间的影响。 电商品牌文化塑造 二 品牌文化的特征、功能和作用 一.电商品牌文化的特征。 4.受众主动性和独立性强。 传统营销环境的生产厂家和企业通过巨额的广告投入控制大众媒体，以达到吸引大众注意力的目的，大众对这类广告是被动接受的。而在网络环境中，人们则拥有了对信息的选择、接受和处理等行为的主动性，人们可以随时随地的根据自己的需求进行网络消费、信息接收、查找，可以随意选择自己心仪的厂家或产品。消费者拥有比传统购物更加便捷和省时省力的购物方式，这也体现了网络购物的主动性和独立性。 电商品牌文化塑造 二 品牌文化的特征、功能和作用 一.电商品牌文化的特征。 5.忠诚度不高。 消费者现在在网络上购物的时候考虑的因素已经不仅单纯只是价格、效果或者品牌，而是商品和品牌价位、信誉、服务以及消费带来的风险分担的组合。并且随着品牌营销竞争的日益升温和商品价格等因素，消费者在拥有更加规范的选择范围的条件下，使得消费者不再拘泥于某一特定品牌，而随时可以抛弃某个品牌而转向另外一个品牌。消费者对品牌的忠诚度非常脆弱，因此品牌的推动极有可能为自己确定声望，从众多竞争者中脱颖而出。 电商品牌文化塑造 二 品牌文化的特征、功能和作用 二.电商品牌文化的功能。 品牌文化是一种看不见摸不着的精神动力，品牌文化一旦形成，就会对品牌的经营管理产生巨大的影响和推动效果。品牌文化不仅可以增强品牌的竞争力，还能激励企业员工的工作积极性，吸引更多的消费者成为品牌的追随者。如京东的核心品牌文化，以客户服务为中心，结合团队建设、诚信、激情和创新等为企业理念。 电商品牌文化的功能有： 电商品牌文化塑造 二 品牌文化的特征、功能和作用 二.电商品牌文化的功能。 1.导向功能。 品牌文化的导向功能体现在两个方面，一个是企业内部，一个是企业外部。 企业内部：品牌文化