《文化市场学》第1章 文化市场学导论.ppt

全聚德投资拍摄《天下第一楼》 广州王老吉投资拍摄《岭南药侠》 上海少年儿童出版社1999年推出的《十万个为什么》(新世纪儿童版) 成为儿童百科类图书市场的领头军。这套书成功的一个重要因素就是成功地运用了关系营销。 上少社与上海东方电视台合作拍摄了104集《十万个为什么》电视剧； 与卓越网合办了网络版；还合作出版CD—ROM光盘以及动画漫画版本。 六、关系营销 (Relationship Marketing) 关系营销——把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念。 关系营销水平 关系营销的形态 * 这一期间，世界处于短缺经济时代，而且是严重的以数量为核心的包含数量，质量与结构的三重性短缺，由于数量上的供不应求，因而是一种典型的卖方市场。企业只要增加产量和降低成本就能获得丰厚的利润，由于是适应短缺经济时代而形成的，因此其营销在微观企业中只作为非常一般的功能，人们不会也不可能对营销给予更多的关注，人们更多的是关心产品的生产、产品的价格。 * 第二次世界大战后，随着工业的飞速发展和工业黄金时代的到来，世界开始由短缺经济时代进入到过剩经济时代。尤其是发达的资本主义国家，市场出现供过于求，买方市场取代卖方市场。企业开始把顾客的需要作为企业活动的轴心和企业计划的出发点，世界进入到“需求中心论”时代。企业营销的目标和重点定位于消费者所需要又能发挥自己优势的产品。在此背景下，以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客的角度提出了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论。 * 进入20世纪80年代之后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业，高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展并形成独具风格的新型理念。 一、网络营销(Cyber Marketing) ——是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现文化营销目标。 实质是通过与潜在消费者在网上直接接触的方式, 向消费者提供更好的文化产品和服务的营销活动。 电子商务——买卖双方利用现代化的信息技术和手段进行数据交换的过程。（不是一个完整的营销活动） 网络营销方式： (1) 网上广告 Web 主页、电子邮件(E-mail) 和其他形式。 (2) 电子商店 将商品通过互联网以多媒体展示的方式, 供消费者浏览、选购。 (3) 网络服务 包括互联网访问、信息检索、软件开发以及用户咨询与培训 。 《满城尽带黄金甲》的绿色营销 2006年6月，无论是网站还是报纸，娱乐新闻板块的显眼位置都刊登了一则关于大导演张艺谋的消息，内容说的是张艺谋在四川武隆拍摄《满城尽带黄金甲》，在影片拍摄完成之后张大导演特别留下一个制作组，拆除一些拍摄时用的临时设施恢复环卫，清洁驿站等事宜。并特别请了数十位农民挥锄种草，将被剧组踩踏的草地重新栽种。据悉，剧组与他们签了协议，草要种活了才能得到钱。 《满城尽带黄金甲》的绿色营销 继《无极》污染环境事件后，影视剧组在风景区拍摄所面临的环保问题成了大众关心的问题。而《黄金甲》在天坑拍摄前，就先和武隆当地签署了《环保协议》。 绿色营销的其他例子 宝洁公司开发出能制成肥料的婴儿尿裤，研制出能够全分解的洗涤用品； 美国电报电话公司用完全生物分解的木板包装箱替代了原先的塑料泡沫包装箱； 博世公司对其生产的每一只易拉罐都进行回收利用，这比重新制造节省了95%的能源。 阿尔伯特—卡尔费公司推出了“臭氧友好”型不含任何氟碳氯化物的喷发水。 二、绿色营销(Green Marketing ） 绿色营销——以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理,以保护生态环境为宗旨的市场营销模式。 绿色营销管理内容 树立绿色营销观念 设计绿色产品 制定绿色产品的价格 建立绿色营销的渠道策略 搞好绿色营销的促销活动 星巴克的体验 一杯星巴克咖啡比其它咖啡贵十倍，凭什么？ 在小资当中流行着这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。 星巴克喝咖啡和其它地方什么不一样？当然是感觉。星巴克能够提供给顾客完全不同的氛围，这种体验才是星巴克多年来一直致力于营造的。 三、体验营销 (Experiential Marketing ） 体验营销——站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。 突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，在消费前、中、后的体验，才是研究消费者行为