案例从美的蒸立方微波炉在萧山的销售瓶颈透视二、三级市场的渠道拓展.docx

2009全国高校市场营销大赛 营销案例 题目： 明心见性一一从美的“蒸立方”微波炉在萧山的 销售瓶颈透视二、三级市场的渠道拓展 参赛学校： 浙江商业职业技术学院 参赛选手： 吴和 费芬 陈清宏 指导教师： 沈侃（系主任） 摘要 本案例以美的“蒸立方”微波炉在杭州等一线城市的成功营销与在萧山、富 阳等二、三级市场的销售瓶颈为切入点，从行业环境分析、SWOT分析、STP战略 解析以及对“蒸立方”微波炉的销售渠道解构等方面着手，总结了该产品在二、 三级市场上的销售困境，并提炼出二、三级市场消费群体和渠道的特点，同时， 结合企业自身的推广方式，解析出企业面临的问题并提出建议，这也为相关企业 提供了有效地拓展二、三级市场渠道的方式。 目录 TOC \o 1-5 \h \z \o Current Document 一、 “蒸立方”微波炉的产品分析 1 （一） 蒸立方”微波炉的背景分析 1 \o Current Document （二） SWOT 分析 1 （三） 竞争者分析 4 （四） 消费者分析 5 二、 营销策略分析 7 （一） “蒸立方”微波炉的USP策略 7 （二） “蒸立方”微波炉的市场细分 8 （三） “蒸立方”微波炉的目标市场选择 9 （四） “蒸立方”微波炉的市场定位 10 三、 营销组合策略 （一） “蒸立方”微波炉的产品说明 11 （二） “蒸立方”微波炉的定价策略 13 （三） “蒸立方”微波炉的渠道分析 14 \o Current Document 四、 “蒸立方”微波炉上市成效分析 17 （一） “蒸立方”微波炉在杭州和萧山的市场占有率比较 17 （二） “蒸立方”微波炉在杭州和萧山的实际销售率和预期销售率的比较 ……18 \o Current Document 五、 “蒸立方”微波炉的杰出之处 19 （一） “蒸立方”微波炉利用撇脂定价切入市场 19 （二） “蒸立方”微波炉依靠“标准”阻止竞争对手 19 六、 参考文献 21 明心见性一一从美的“蒸立方”微波炉在萧山的销售瓶颈 透视二、三级市场的渠道拓展 很多人把微波炉行业称为“绝地”，因为我国家电行业中品牌集中度是最高的 产品。无论是美的还是格兰仕亦或是格力、三星等都在这个市场蛋糕中划分自己 的利益。而企业都在以自己独特的方式细分自己的市场，美的率先细分出“蒸” 概念的微波炉，然而这一时尚概念的产品却在萧山、余杭、富阳等二级市场的销 售中遇到瓶颈，被老对手格兰仕抢走了大部分市场份额，是产品概念的宣传问题, 还是对消费者诉求理解的错误？我们小组在实践中发现问题，并积极深入公司和 市场开展对“蒸立方”微波炉的实地调研和分析。 一“蒸立方”微波炉的产品分析 （-）“蒸立方”微波炉的背景分析 微波炉行业因为其高度的品牌集屮度和其激烈的竞争被业内人士称为“绝 地”，我国的微波炉品牌有美的、格兰仕、LG、海尔等等，其中又是以美的和格 兰仕为主两分天下，众多晶牌、众多种类的微波炉抢占市场势必导致企业间竞争 压力的增大。但是微波炉行业整体规模仍将继续扩大，预计2009年销售量将达到 1500万台,同比增长达50%以上。 中国2008年GDP总量已突破30万亿元，人均GDP超过3000美元，但由于贫 富差距的进一步拉大微波炉消费趋势将呈现两极分化的显著特征。中低端产品与 高端产品的需求量将会有较大增长，中高端产品的需求量将会显箸减少，且当前 国家推进城镇化建设与全国范围推行“家电下乡”的政策牵引，无疑将成为微波 炉行业规模继续扩大的巨大动力。 （二）SWOT 分析 1、内部优势Strength （1）提出“共享价值链”理论激励销售团队 在加速产品创新的同时，美的微波炉打破了固有的销售利润分配模式，将美 的微波炉全年销售利润与经销商、代理商甚至是最基层的导购人员相挂钩，将美 的收益、经销商利润、员工收入紧密地绑定在一起，共荣共辱，用高额的回报激 励各级人员加快自主创新步伐，共同创造、共同享有产业价值。 事实证明，“共享价值链与丁造出一批过硬的销售团队，优秀的导购人员工作 积极性也被充分调动出来，而扩大了经销商和KA客户的预期利润空间则为美的 微波炉赢得了卖场主推地位。“共享价值链，扩大“利益共同体” “共亨价值链”理论是美的微波炉全面白主创新战略的重要组成部分，是在深 入分析营销渠道构成与内销市场结构以后提出的营销理念，在这个价值链上，经 销商、代理商、员工与美的一起，共同形成利益环，大家环环相扣。 （2）完善的渠道 美的微波炉覆盖全国的网络优势。除社会化的各大系统渠道外，美的微波炉 还进入了美的集团旗下的5000家专卖店，这些专卖店遍布全国县镇市场，不仅直 接产生销售，还促进了美的微波炉品牌在当地的推广。 1 \ 内部劣势Weakness （1）