第4章问卷设计.ppt

3、李克特量表的具体设计步骤 3、选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向-强度描述语中进行选择，一般采用所谓“五点”量表 “五点量表”: a．非常同意 b.同意 c.无所谓（不确定） d.不同意 e.非常不同意 。 十分同意5分，同意4分，未定3分， 不同意2分，十分不同意1分； 消极语句的给分方法恰好相反： 十分同意1分，同意2分，未定3分，不同意4分，十分不同意5分。 李克特量表的具体设计步骤 4、根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。 截取最高分数端的25％为高分组，最低分数端的25％为低分组。 李克特量表的具体设计步骤 5、选择有鉴别力的语句，组成正式量表。 6、量表制成后，其使用方法是：让应答者对每一语句作答复，然后转换成分数，并累加起来，这样就可以得到每一位应答者的态度分数，把所有应答者的得分平均起来，则可得出受调查者对该评价对象的总体态度。如果这些受调查者具有代表性，则可以推论出一般消费者的态度 李克特量表的优点 优点： （1）容易设计； （2）使用范围比其他量表要广，可以用来测量其他一些量表所不能测量的某些多维度的复杂概念或态度。 （3）通常情况下，利克特量表比同样长度的量表具有更高的信度。 （4）利克特量表的五种答案形式使回答者能够很方便的标出自己的位置 李克特量表的缺点 它可大致上区分个体间谁的态度高，谁的低，但无法进一步描述他们的态度结构差异。 注意事项 ： 1、利克特量表测量的数据类型是定序数据 2、商业调查中很少按照上面给出的步骤来制作李克特量表，通常由客户项目经理和研究人员共同研究确定。 一、什么是问卷？ 问卷，又称调查表，是指调查者根据调查目的与要求，设计出的由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。 四、问卷的结构 问卷的开头：问候语、填表说明和问卷编号 问卷的正文 ：资料的搜集、被调查者的基本情况 和编码 问卷的结尾：开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况；也可以是感谢语以及其他补充说明。 问卷设计流程 明确所需获取的信息 确定问卷类型与调查方式 确定问卷中各问题的内容 决定各个问题的形式 决定每个问题的措辞 安排问题的顺序 确定问卷的版面格式 对初稿的检测与修改 四、决定各个问题的形式 开放题 优点： （1）被调查者可以充分表达自己的意见和看法； （2）调动被调查者的积极性； （3）防止固定选项对被调查者的诱导； （4）从回答中可以检查被调查者是否误解了问题。 缺点： （1）标准化程度低，调查结果不易处理，无法深入定量分析； （2）要求被调查者有一定的文字表达能力； （3）回答率比较低； （4）需要占用较多的时间。 四、决定各个问题的形式 封闭题 优点： （1）标准化程度高，调查结果易于处理，便于定量分析； （2）对文化程度较低的被调查者也可使用； （3）回答率较高； （4）节省调查时间。 缺点： （1）被调查者的选项可能不能准确表达自己的意见和看法； （2）给出的选项可能对被调查者产生诱导； （3）被调查者可能误解了问题或圈错了答案，但答案难以反映。 六、安排问题的顺序 注意提问的顺序 最初的提问应当是受访者容易回答且较关心的内容排序法 提问的内容应从简单逐步向复杂深化过滤法 对相关联的内容应进行系统整理，使受访者不断增加兴趣 作为调查核心的重要问题应在前面提问 专业性强的具体深入问题应尽量放在后面 敏感性问题也应该尽量放在后面 封闭性问题放在前面，开放性问题放在后面 第三节 量表设计 量表的概念：所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。 一、量表的类型 根据测量尺度 1、类别量表 2、顺序量表 3、等距量表 4、等比量表 1、类别量表 例：“请问您知道×××牌洗发水吗？” ①知道 ②不知道 你的性别： ①男 ②女 注：例中每类答案的代表数值（1，2）只作分类之用，不能作数值计算。 * 2、顺序量表 例 ：据世界人口卫生组织提供的最适宜人类居住的城市中，中国的城市有下列几个，请就您的居住理念为它们排序（最好的为1，最差的为5） ○上海 ○北京 ○广州 ○杭州 ○青岛 注: 顺序量表所获得的信