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品牌策划书大纲 一、市场调研计划 1、调研目的 2、调研时间 3、调研区域 4、调研方法 4.1 分层抽样法 4.2 定量分析 +定性分析 5、调研形式 5.1 街头访问 5.2 售点访问 5.3 售点巡查 6、调研对象 6.1 区域市场 6.2 消费者 6.3 竞争者 7、调研内容 8、调研预算 二、行业市场环境分析 1、全国市场现状分析 2、全国市场发展趋势分析 3、目标市场总体分析 4、影响市场波动的因素 4.1 季节因素 4.2 地域因素 4.3 政策因素 三、目标市场分析 1、目标市场大小及潜力评估 2、目标市场现状 3、目标市场主要销售渠道 4、目标市场构成及细分 5、竞品铺货率情况 6、竞品市场占有率 7、消费者指名购买率最高品牌 8、提及率最高品牌 9、首推率最高品牌 四、竞品分析 1、主要竞争对手 2、潜在竞争对手 3、竞品质量分析 4、竞品价格分析 5、竞品包装分析 6、竞品渠道分析 7、竞品广告分析 7.1 广告投入 7.2 媒体选择 7.3 诉求重点 7.4 表现形式 8、竞品促销分析 8.1 促销手段 8.2 促销力度 五、消费者分析 1、消费者特征描述 2、消费者购买习惯分析 3、消费者需求点分析 4、消费者关注点分析 5、消费者消费心理 6、第一次购买动机分析 7、消费者品牌忠诚度分析 8、消费者对本品的印象和态度 9、消费者对广告的态度 10、消费者对促销的态度 11、消费者对购买地点的态度 六、品牌分析 1、企业目前经营现状分析 2、品牌目前发展战略及运作策略分析 3、本品牌知名度及美誉度 4、本品牌目前市场情况及反映研究 5、本品在行业中的地位 6、本品牌与竞争对手的定位策略比较 7、品牌建设问题点和不足之处 8、产品分析 8.1 产品类别分析 8.2 产品名称分析 8.3 产品特性分析 8.4 产品卖点分析 8.5 产品价格分析 8.6 产品渠道分析 8.7 产品促销分析 8.8 产品传播分析 9、品牌 SWOT分析 9.1 品牌优势 9.2 品牌劣势 9.3 品牌机会 9.4 品牌威胁 9.5 参照体系 七、战略设计 1、品牌战略目标 2、近期、中期、远期发展方向 3、近期、中期、远期发展模式 八、 品牌规划 1、品牌核心价值定位 2、品牌文化定位 3、品牌形象定位 4、品牌消费群体定位 5、品牌主要竞争对手定位 6、品牌发展策略 7、市场目标 8、产品策略 8.1 产品卖点提炼 8.2 产品细分策略 8.3 产品发展策略 9、定价策略 10、竞争策略 11、市场策略 九、 品牌建设 1、形象建设 1.1 品牌文化形象包装方案 1.2 品牌视觉形象包装方案 2、渠道建设 2.1 渠道设计方案 2.2 渠道拓展方案 2.3 渠道促销方案 2.4 渠道管理方案 3、终端建设 3.1 终端促销方案 3.2 终端美化方案 3.3 终端管理方案 4、品牌传播 4.1 目标受众接触媒体情况及媒体习惯 4.2 传播目的 4.3 传播策略 4.4 诉求重点及广告利益点 4.5 传播形式 4.6 传播风格及调性 4.7 传播载体 4.8 媒体执行时间 4.9 媒介排期 4.10 电视广告脚本 4.11 报纸广告文案及设计 4.12 广播广告文案 4.13 其它媒体广告创作 4.14 传播费用配比 5、销售整合 5.1 销售人员激励方案 5.2 销售人员管理方案 5.3 公关活动方案 5.4 事件营销方案 十、品牌维护 十一、效果监测 1、监测项目 1.1 品牌知名度 1.2 品牌美誉度 1.3 品牌销量 1.4 消费者品牌印象 2、监测办法 2.1 问卷调查 2.2 访谈调查 2.3 电话调查 2.4 网络调查