单一品牌与多品牌对比.docx

单一品牌与多品牌对比 企业在实施品牌战略时通常会面临两种选择。一种是单一化品牌策略 , 指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌；另一 种是多元化品牌策略 , 指企业生产和经营的产品根据市场需求、 品种、规格、价值高低等分别命名 , 不同的产品使用不同的品牌。首先从两者的利弊对比着手进行分析， 其次从企业的规模实力、 企业的市场地位、市场容量、消费者需求状况、市场成熟度、推出新产品成活率等方面对两者的各自的适用条件进行对比分析，最后得出结论。 一、品牌单一化策略的利弊 品牌单一化策略是现代企业采用最广泛的一种 , 因为它能给企业带来立竿见影的效果 , 这种效果得益于它的优点 : 采用单一品牌策略 , 有利于降低新产品的市场导入费用 , 降低产品成本。 采用单一品牌策略 , 有利于强化品牌效应 , 增加品牌的价值。 采用单一品牌策略 , 管理费相对低廉 , 操作简单。 品牌单一化策略虽然具有明显的优点 , 但这并不意味着单一品牌就可以无限地延伸。这种策略也具有弊端 , 而且一旦产生作用将给企业带来巨大的影响。 增加了产品的市场风险。 如果在市场竞争中一旦有延伸产品中的某一种经营失败 , 遭到消费者的拒绝 , 根据消费者的好恶心理转移传递 原则 , 则负面影响会波及到其他产品 , 甚至会导致消费者对所有产品的否定 , 产生株连效应。 采用单一品牌策略无法满足不同消费群体的需要。 采用单一品牌策略容易削弱原有品牌产品的影响力 , 稀释原有品牌的个性。艾. 里斯曾针对品牌延伸说 : “品牌名称是一根橡皮筋 , 你越伸展一个名称 , 它就变得越脆弱”。防止产品延伸陷阱。 二、品牌多元化策略的利弊 多品牌策略的优势多品牌策略的最大优势在于 , 它可以准确地针对某一细分市场 , 满足该市场的特殊需要 , 塑造品牌个性 , 获得这一市场的信赖和品牌忠诚。 随着商品市场的发展 , 消费者的需求日益多样化、差异化和个性化 , 大众消费逐渐转化为细分群体消费。多品牌策略的操作过程与单一品牌策略基本上是相对的，故品牌多元化的好处： 1．塑造品牌个性 , 创造深度品牌 2． 减少产品间相互不利影响 使用多品牌策略可以避免因某一种产品市场推进失败或质量发生问 题所带来的品牌危机的风险。 由于企业对生产、 经营的同一类产品使 用了不同的品牌 , 在对外宣传上也都属独立宣传 , 因此即使其中的一 种出现了问题 , 也不会株连到其他的品牌 , 这大大降低了企业的经营 风险。此外 , 它还可以避免高档品牌使用到低档产品上所导致的损害 原品牌高品质形象的问题的发生。 3． 占领不同细分市场 , 提高市场占有率 4． 促进企业内部开展竞争 , 提高整体效益 多元化品牌策略具有耗费高、管理难等弊端 , 基本上与单一化品牌策略的优点是相对应的 , 这里就不再赘述。虽然多品牌策略其自身具有多方面的优势 , 但它并不是万能的 , 并不是在任何情况下都适合使用多品牌策略 , 由于单一品牌与多品牌战略的相对性， 只说明多品牌战略运用的局限性 , 和其独特的适用条件。 （1）企业的财力要雄厚 在市场竞争日益激烈的今天 , 发展一个新品牌投人大、 周期长 , 风险较高。国际研究机构认为 在欧美市场成熟的环境下 , 创造一个新品牌 , 一年至少要两亿美元的广告投人 , 且成功率不到。北京名牌评估事务所在研究了中国最有价值品牌的广告投人后指出 , 要在中国维持一个在全国已经有较大市场的品牌影响力 , 每年平均要投入 6000 万元至 8000 万元 , 而要在中国创造一个新品牌 , 则一年要投入 1 亿元至 2 亿元。因此只有财力雄厚且品牌推广经验十分丰富的企业才比较适合选 择多品牌策略 , 普通的企业是很难负担得起如此巨大的投资的。若不 顾忌自身实力盲目采用多品牌策略 , 非但不能培育出优势品牌 , 还会 由于公司资源的过度分散丧失原有优势。 2） 品牌的细分市场容量要足够大 多品牌策略是建立在市场细分、 满足目标消费者特定的需要的基础上的, 因此 , 品牌的细分市场容量问题非常重要。 如果细分市场容量过小 , 每个品牌仅能获得很小的市场份额 , 其营业额很难承担成功推广一个品牌所需的费用 , 且在较长时期内不会有较大的改变 , 那么就不宜实 施多品牌策略。 （3）产品的消费需求个性化要较强 那些可以细分、 需要突出其个性化、 感性化和细腻化的产品比较适合使用多品牌策略 , 如生活用品、食品、服饰、汽车等行业均适合这一策略。而那些以质量、 品质为重的产品则不适于使用多品牌策略而应使用品牌延伸策略 如电器类产品 , 因为消费者对于这一类产品看重的是其质量与品质 , 而对其所体现的个性则较少给予关注。若不注意在相应行业使用适合的品牌策略 , 有可能会造成不必要的再次投资 ,