品牌与包装策略 (3).ppt

物流包装技术 防震包装：防止运输中震动或冲击造成的货物损伤，一般采取插入防震材料的方法。 防潮包装：防止水侵入到包装物内部。 防锈包装：可使用防锈油和气化性防锈剂。 防虫防鼠包装：使用经杀虫剂处理的包装材料。 包装材料选用 纸、纸板制品 塑料制品 木材 金属材料 包装的作用 保护商品 便于运输 促进销售 增加盈利 五、包装标签与标志 标签(铭牌) 商标、产品名、厂址、成分、规格、生产日期、使用说明 标志 运输标志 指示标志 警告标志 六、包装设计的要求 1、安全，保证商品品质完好，数量完整； 2、适于运输，便于保管； 3、美观大方、突出特色 4、包装与商品价值和质量相匹配； 5、尊重消费者的信仰和文化； 6、符合法律规定，兼顾社会利益。 七、包装策略 类似包装：企业不同的产品采用不同的图案、色彩等。 分类包装：根据用途分类。 成套包装：同时关联的产品放在一个容器内，如化妆品、电工工具、家用药箱等。 再使用包装：双重用途包装，如油桶。 附赠品包装：产品包装中有小礼品。 改变包装策略：对产品包装要不断改进。 [案例]：罗林洛克啤酒的包装策略 　 随着竞争的加剧和消费的下降。美国的啤酒行业变得越来越残酷。像安豪斯·布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场。出产于宾夕法尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在八十年代后期勇敢地进行了反击。营销专家约翰·夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走上了飞速发展之路。 夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：我们不得不把包装变成牌子的广告。 　　 该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中很引人注目。夏佩尔说：有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的牌子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。事实上，许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。 [案例]：罗林洛克啤酒的包装策略 　　　 公司也重新设计了啤酒的包装箱。我们想突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。夏佩尔解释道：包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从３０英尺外认出罗林洛克啤酒。 [案例]：罗林洛克啤酒的包装策略 　　　 夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。 魅力，这意味着什么呢？我们认为瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不象大众化的产品，有一种高贵的品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。 罗林洛克啤酒出品于宾州西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯·布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。“ 　　 包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：极为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。 [案例]：罗林洛克啤酒的包装策略 思考与练习 1、创新与模仿各自的优劣分析 2、统一品牌与个别品牌优缺点分析 品牌设计 包装实物1 包装实物2 标签(铭牌) * 品牌与包装策略 知识目标： 了解品牌及其衍生概念，包装构成及作用。 熟悉品牌决策内容、品牌管理、包装决策内容。 掌握各种品牌管理的战略与策略。 能力目标： 能够对商品进行品牌和包装的设计与开发 任务实施 任务背景 广州科技贸易职业学院服装系与经济贸易系为培养学生的服装设计及贸易的能力，特成立校内服装贸易模拟公司。该公司现针对大学毕业生的求职服装进行的开发与设计，并开始生产，准备推广到市场。现向经济贸易系学习市场营销课程的学生征集本求职服装的品牌与包装设计方案。 任务要求 要求分小组进行设计与开发，每个小组选出代表在课堂上讲解设计思路。 小组课堂交流后，课外准备求职服装的品牌与包装设计方案。 授课老师评选优秀方案。 任务示范 示范对象：联合利华的品牌创新 联合利华的品牌创新分析： （1）品牌整合：通过整合力士、夏士莲、洁诺、旁氏、奥妙、和路雪这些家喻户晓的品牌，形成并打造联合利华品牌 （2）品牌推广：每年花费60亿美元进行广告推广；品牌推广分三个阶段进行：生存形式、新价值形式、品牌突破 （3）品牌本土化：结合东方审美情趣与东方人的文化心理特征，专为黑发而设计相关洗发水等，实现品牌本土化 §1 品牌与包装的基本概念 品牌（Brand）是用以识别某个销售者或某群销售者的产品，并使之与竞争对手的产品区别开来的商业名称及其标志，通常是由名称、名词、符号、图案、象征、设计或它们的组合所构成。 一、品牌的含义 品牌构成 Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益