市场与购买者行为.ppt

　　进行市场细分之后，如何选择合适的目标市场，就成为企业管理者和营销者最为关心的问题之一。 　　目标市场就是企业所选定的作为其主要服务对象的细分市场。 　　在具体选择目标市场的过程中，主要包括2个方面的内容：一是评价细分市场，二是选择目标市场。 第二节 目标市场选择 一、评价细分市场 （一）细分市场的规模与发展前景 　　只有具备一定规模的细分市场，才能保证企业进入后获得预期利润。因此，企业评价细分市场的首要问题是考核细分市场是否具备足够的规模来实现企业的盈利需要。 　 考核细分市场的规模是否与企业能力相匹配， 可主要从人口数量、购买能力与购买欲望3个方面进行。 （二）细分市场的结构吸引力 结构吸引力，主要指的是细分市场的构成能否使企业有足够的获利空间。 　　在具体分析的过程中，可以运用5种竞争力模型去评价一个细分市场的吸引力。 　　当一个细分市场中存在众多的竞争对手而企业又缺乏足够的竞争优势时，这个细分市场对企业就可视为缺乏吸引力。 第二节 目标市场选择 一、评价细分市场 （三）企业的目标与资源 　　企业在其追求盈利的过程中，总是需要一定的方向，进而会存在相应的具体目标。因此企业在对不同的细分市场进行评价时，还应该考虑一个备选细分市场是否与企业的发展目标和长远利益相吻合。 第二节 目标市场选择 二、选择目标市场(单项、多项) 14 13 14 　　企业在对各个细分市场进行评价之后，最终选择目标市场时通常有5种模式。 （一）单一市场集中化——这是最简单的一种模式，即企业只选择一个细分市场并只通过单一产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求。 （二）选择性专业化——即企业有选择地进入几个不同细分市场的模式。 （三）产品专业化——即企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式。 （四）市场专业化——即企业向同一个细分市场销售多种产品的模式。 （五）全面进入——即企业力求为所有顾客群体提供其需要的各种产品的模式。通常只适用于大企业 第二节 目标市场选择 三、目标市场覆盖策略 （一）目标市场覆盖策略的类型 12×3 13 1.无差异营销策略 即企业对各个细分市场之间的差别不予考虑，而是针对市场的整体共性，力求通过单一产品去获取尽可能多的市场份额的策略。如可口可乐公司早期推出的瓶装饮料。 2.差异性营销策略 即企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同营销组合以满足其需求的策略。差异性营销通常会比无差异营销获得更高的销售额，但同时也意味着更高的经营成本。如产品改造成本、生产成本、管理成本、库存成本及促销成本等。 第二节 目标市场选择 三、目标市场覆盖策略 （一）目标市场覆盖策略的类型 3.集中性营销策略 　　即企业集中力量设计生产一种或一类产品， 采用一种营销组合，为一个细分市场服务的策略。 　　集中性营销策略主要适用于资源有限的小企 业或大企业对新领域的探索性进入。 第二节 目标市场选择 三、目标市场覆盖策略 （二）选择目标市场覆盖策略应考虑的因素（简答）12 14 14 　　 1.企业资源 　　2.产品的同质性 　　3.市场的同质性 　　4.产品所处的生命周期阶段 　　5.竞争对手的目标市场选择策略 第二节 目标市场选择 一、市场定位的概念和有效条件 （一）市场定位的概念 13 市场定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确立其与众不同的有价值的地位。 1.市场定位的对象 市场定位是消费者对企业及其产品、服务的主观认识， 市场定位应该从消费者而不是企业方面来入手。 市场定位改变的不是产品本身而是企业与消费者的沟通要素，其主要手段是通过改变与产品相关的各种营销要素使消费者从心理上感觉到与众不同，其目的在于引导潜在消费者认同企业所提供的产品的独特性与价值性。 第三节 市场定位 一、市场定位的概念和有效条件 （一）市场定位的概念 2.市场定位与产品差异化的关系 市场定位是企业通过为自己的产品创立鲜明的个性， 塑造出独特的市场形象来实现的。市场定位就是要强化或凸显某些因素，从而形成与众不同的独特形象。 产品差异化是实现市场定位的手段，却并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得消费者的认同。 3.市场定位是一个相对概念 市场定位的主旨在于使企业的产品区别于竞争对手， 因此企业在进行市场定位的过程中不仅要分析目标消费者的消费心理，还要将自身产品与竞争对手的进行比较，从而明确自身的特点。 第三节 市场定位 一、市场定位的概念和有效条件 （二）市场定位的有效条件(多项、简答) 1.必须对所选定的目标市场有一个清晰认识