事务所品牌建设.pptx

服务为本 品牌先行 内外兼修 持之以恒;中国注册会计师行业品牌建设背景介绍 一个本土事务所品牌建设的样本分析 事务所品牌建设涉及的几种关系;1.1 成功品牌的四要素; 1.2 成功品牌形成的四个阶段;起步阶段(1981—1993年)，注册会计师审计在中国大陆的恢复重建阶段，这阶段事务所基本上是行政附属物，品牌意识尚未建立。 规范发展阶段(1994—1999年)，以《注册会计师法》颁布为标志，这一期间，行业历经了注册会计师与注册审计师协会“两会”联合、清理整顿、脱钩改制等一系列具有里程碑意义的大事件，行业终于摆脱了传统计划体制的束缚，开始向市场化迈进。品牌意识空前觉醒，着手建立自己的品牌。 市场化发展阶段(2000年至今)，市场开始在资源配置上发挥基础性作用，品牌价值开始显现。;;中国大陆本土会计师事务所品牌的发展历程，可以折射出中国经济社会的变迁。自上世纪90年代包括安达信在内的国际“五大”进入中国大陆会计服务市场，凭借其丰富的国际市场竞争经验和成熟的品牌扩张模式，获得了快速的发展。直到现在，“四大”所仍占据中国大陆会计市场的高端客户，而且在相当多的认识中，认为只有国外的品牌才是优秀的品牌，而许多本土事务所尚处在追求产品质量、技术或模仿阶段，缺乏现代品牌意识和观念。;在产品与服务日益同质化的时代,品牌成了企业克敌制胜的不二法宝。 2010年中国国内生产总值（GDP）5.9万亿美元，正式超越日本，位居全球第二； 2012年中国国内生产总值8.1万亿美元，在经济快速发展的同时，一批企业迅速崛起， 《财富》杂志2103年必威体育精装版公布的世界500强排行榜单，89家中国企业（含香港地区）榜上有名，收入和利润指标全面超过欧美企业平均值。企业的规模化发展需要有与之相匹配的会计师事务所提供相应服务，但是受行业内外多种因素的影响，本土所目前尚不能很好满足大型、特大型企业发展的需要，有的甚至处于“缺席”状态，提供的会计服务仍明显滞后于我国经济发展状况。;“国务院办公厅转发财政部《关于加快发展我国注册会计师行业的若干意见》（简称56号文），财政部发布《关于引导企业科学规范选择会计师事务所的指导意见》等文件，对本土所的品牌建设不无裨益，这将是本土所做强做大和品牌建设的重大转折点。本土所亟需行动起来，抓住机遇，建设属于中国人自己的事务所品牌。从市场经济发展的一般规律来看，品牌宣传、品牌推广是事务所发展到一定阶段的必然产物。” “品牌已经成为制约中国会计师事务所和注册会计师行业发展的瓶颈，打造中国会计师事务所知名品牌已经成为形势所需和当务之急。” ——中注协副会长兼秘书长陈毓圭先生如是说 ;1988. 2.6 经湖南省编委会批准 成立湖南省审计事务所;二十五年来，天职国际在创立、提升品牌影响力、强化品牌美誉度方面做了哪些工作呢？ （一）把“良好的内部治理”作为品牌的生命线； （二）明晰品牌的市场和服务对象的定位； （三）建立清晰的品牌形象和品牌管理制度； （四）树立“公益品牌形象”； （五）适度使用媒体扩大“品牌”影响力； （六）通过加入并改造国际网络，让天职国际的品牌走向世界。 ;An independent member Baker Tilly International;2.1.1 把“良好的内部治理”作为天职品牌的生命线（续）;2.1.1 把“良好的内部治理”作为天职品牌的生命线（续）; 天职国际于2005年年底正式启动“品牌战略”计划，从“规范化、集团化、国际化”三大战略中衍生出“品牌化”子战略，上升为公司战略层面。在每年董事会报告中，品牌建设与推广成为其中非常重要的部分，且每年都会对前12位本土所的品牌影响力做详细的数据评测。 为了保证品牌战略的顺利施行，我们还制定了详细的制度和规范。总纲层面，我们制定了《天职国际CI（企业理念）管理制度》和《天职国际VI（视觉形象）管理制度》两大纲领性文件；执行层面，我们制定了《天职国际VI操作手册》、《天职国际数据公开发布办法》、《天职国际网站管理办法》、《天职国际官网微博管理办法》等；考核层面，我们针对每年董事会提出的战略目标，从内部治理、人才战略、员工关系、客户关系、公益形象、媒体运用等多个方面制定详细的工作计划。; ——与《中国财经报》、《中国会计报》、《财会信报》、《经济导报》、《中国证券报》、中证网、中国会计视野网、东奥会计在线等媒体建立了良好的交流互动关系。通过这些财经专业媒体的视角，将天职国际“专业服务”的品牌特性传达给公众。 —— 重视与社会各界的关系，通过有针对性地参与、赞助一些社会活动