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从零开始打造品牌和营销体系 ——青海大雪山枸杞产品营销案例 如何迈出第一步，让全新品类的水果枸杞产品得到消费者青睐？在两年的产品准备之后，如何在今年下半年发力以打开全国营销局面？这是事关未来枸杞事业之重大命题。和君项目组从该命题出发，以扎实的营销策略，帮助客户从“零”开始打造了一个农产品品牌。一、背景：柴达木枸杞的尴尬1、枸杞行业大势 枸杞是我国重要的药用价值植物资源，已有两千多年的药用 历史，在我国古代药典中有明确记载，李时珍《本草纲目》 记载：“春采枸杞叶，名天精草；夏采花，名长生草；秋采 子，名枸杞子；冬采根，名地骨皮” 。全世界枸杞植物约有 种，主要分布在美国的亚利桑那州和阿根廷，南美洲，欧亚大陆约有 10 种，在欧洲、地中海沿岸国家、韩国以及北美洲国家都有少量栽培，日本、朝鲜也有分布，主要的栽培区在中国。 2011 年，我国枸杞种植面积已达 250 万亩以上， 干果总产近 万吨，主要分布在宁夏、内蒙古、新疆等地，以宁夏为主 要产地。而我国整个枸杞产业已达 80 亿市场规模，近四年 年复合增长率达 13%。 枸杞产业中，当属宁夏枸杞闻名天下。 “宁夏枸杞”当前国内市场占有率达 46%，出口量已占全国的 65%，中宁枸杞专业批发市场成为全国最大的枸杞 “集散地” 和枸杞价格的 “晴雨表”。 尽管我国枸杞产量很大，但我国枸杞产品结构层次低，以技 术含量低、附加值低的初级产品为主，目前我国 90%左右的枸杞还是以原料产品——枸杞干果形式在市场上流通，其他 诸如枸杞果汁、枸杞粉、枸杞多糖、枸杞酒等初加工产品仍处于起步阶段。随着枸杞产业的发展，枸杞产品将从干果、初加工产品，逐渐向精深加工产品方向发展，其产品附加值将有所提升。 2、柴达木枸杞之历史现状 青海枸杞源于柴达木盆地天然的野生枸杞群落。该枸杞群落 生长在青藏高原 2800 米左右的高海拔地区，属茄科植物。 因高原特有的生长环境，在柴达木生长的枸杞则被称为“柴 达木枸杞”，即“柴杞” 。 柴达木枸杞生长在被称为全球“四大超净区”之一的青藏高 原，其 2800 米高海拔、强日照等特殊自然环境下造就了更 高的营养价值和更优质的口感。柴达木枸杞年均日照时长达 3144 小时，昼夜温差达 12℃，拥有丰富而独特的光、热、 水、土资源，使这里生长的枸杞品质达到国际同行业最高标 准：平均长度 2.7-2.8 厘米，平均直径 1.1-1.2 厘米，色红粒 大，果实卵圆形，籽少、肉厚——鲜果若直接食用，则味甜 绵软，持久留香，口感极佳为水果枸杞中的佳品。 但是，如此高品质的柴达木枸杞却不能够产生应有的价值： 由于种植技术不成熟、缺乏拳头产品等原因，柴达木地区生 产的 80%的枸杞经粗加工后作为原料，被贩运到宁夏，然后 被贴牌成了“宁夏枸杞” 。“宁夏枸杞”品牌策略和柴达木枸 杞薄弱的产业链现状，形成了当前柴达木枸杞质优却价廉、 高知名度却低溢价之尴尬局面。二、抱负：用鲜果超越宁夏 1、青海省政府战略 青海省政府也认识到当前柴达木枸杞的尴尬现状和未来的远大前景，迅速做好调整部署，连续出台系列政策文件，以尽速扭转柴达木枸杞处于产业链低端环节之局面。在特色产业方针上，青海省政府提出“东部沙棘，西部枸杞”的战略 思路，并迅速批准实施了《青海省枸杞产业发展规划（ 2011 2020 年）》，使青海省的枸杞事业得到实质推进。 《规划》主要内容指出： 将利用 10 年时间，新建 50 万亩枸杞规模化种植基地，届时 全省枸杞种植总规模将达到 70 万亩。 规划枸杞产业 “十二五” 期间总产值达到 260 亿元以上，“十 三五”期间总产值达到 550 亿元以上。 到 2015 年，我省枸杞鲜果年产量将超过 28 万吨，同时完成 “柴达木枸杞”品牌建设，严格市场准入制度，完善品牌管 理体系，到 2020 年将“柴达木枸杞”打造成国际著名品牌。 对于柴达木枸杞产业的竞争策略上，青海省政府更是明确 “以鲜果超过宁夏”之策略思路，实现与宁夏枸杞的差异化 竞争。 2、大雪山愿景 号角已吹，谁来举旗？高原圣果，雪山为证！ 青海大雪山实业有限公司被宏大的枸杞抱负所感，投身青海戈壁荒漠，立志在荒漠戈壁之上，培育出一片枸杞群落的红海绿洲。通过企业自身的努力经营，在绿色农林产品领域一步一脚印，锲而不舍地艰苦追求，为广大顾客提供最舒心、最健康、最优质的健康食品。 作为青海省海西州的龙头企业，青海大雪山实业在柴达木盆地诺木洪地区规划有 28 万亩沙地用于种植国际有机标准枸杞，公司一期已完成 2 万亩核心种植区建设并顺利取得国际有机认证。基于此，公司联合青海省海西州农业科学研究所发现、筛选优质谱系并培育了品质纯正的水果枸杞品系。 青海大雪山实业秉持“绿色、健康、拼搏、务实”之精神，要为向人们“提供天然健康的食品，创造美好和谐的