品牌知名度的测量方法.docx

品牌知名度的测量 一、定义 品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的 能力。它涉及产品 类别与品牌的联系。 二、层次划分 品牌知名度被分为三个明显不同的层次。 品牌知名度的最低层次是品牌识别。 在购买者选购品牌时，是至关重要的。这是根据提供帮助的记忆测试确定的，如通 过电话调查，给出特定产品种类的一系列品牌名称，要求被调查者说出他们以前听说过 哪些品牌。虽然需要将品牌与产品种类相联，但其间的联系不必太强。 品牌识别可以让 消费者找到熟悉的感觉。人们喜欢熟悉的东西 , 尤其是对于香皂、口香糖、纸巾、糖、 擦面纸等低价值的日用品，有时不必评估产品的特点，熟悉这一产品就足以让人们作出 购买决策。研究表明，无论消费者接触到的是抽象的图画、名称、音乐还是其他东西， 接触的次数与喜欢程度之间呈正相关关系。 品牌知名度的中间层次是 品牌回想。 通过让被调查者说出某类产品的品牌来确定品牌回想， 但这是“未提供帮助的回想” ， 与确定品牌识别不同的是，不向被调查者提供品牌名称，所以要确定回想的难度更大。 品牌回想往往与较强的品牌定位相关联。品牌回想往往能左右潜在购买者的采购决策。 例如，在选择广告代理商、试驾的车型或需评估的计算机系统时，通常要考虑三四个备 选方案。在这一步，除特殊情况外，购买者可能没有接触到更多品牌。此时，要进入备 选组的品牌回想就非常关键。 哪个厂商生产计算机？能够想到的第一家公司就占有优势， 而不具有品牌回想的厂商则没有任何机会。 未提供帮助时，就能第一个想到的个品牌名称，说明这个品牌已经达到了铭记在心的程度，是品牌知名度的最高层次。 确切地说，这意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。企业如果拥有这样 主导品牌，就有了强有力的竞争优势。 1 三、品牌知名度的测量方法 1 品牌知名度可以通过三个指标来测量： 品牌再认率 品牌再认是指当向消费者出示某个品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力，也就是 消费者能够正确辨认出曾经见过或听说过的品牌的程度。 测量方法：以书面或口头的形式，展示或询问与品牌有关的刺激物，以了解消费者 以前是否有见过或听说过所给出的条目。 例如：你以前见过或听说过下列哪些食用油品牌？ （1）、鲤鱼 （2）、金龙鱼 （3）、仙鹭 （4）、飘香 （5）、天香 （6）、盛洲 （7）、红灯 （8）、宝鹭 说明 : 这个问题略显麻烦，但能够同时获得竞争品牌的再认率，信息较为丰富。有 时，也可用商标等品牌标识来作测验。 例如 ( 完词测验 ) ：海 __、 __ 佳、 K_d_k 品牌再现率 品牌再现是指消费者看到某一类产品或某产生某个需要时，或身处某种购物、使用 环境时，从记忆中有哪些信誉好的足球投注网站出某个品牌的能力。 测量方法：以书面或口头的形式，给消费者提供一定的线索 ( 通常是产品的类别 ) ， 然后对消费者回忆出来的品牌进行统计处理。 例如：请您说出您所知道的 3 个饮料品牌？ ____ 请您说出您所知道的 3 个运动型饮料品牌？ ____ 请您说出您所知道的 3 个国产碳酸饮料品牌？ ____ 请在 30 秒内说出您所知道的碳酸饮料品牌？ ____ 第一提及率 第一提及率是指某品牌被消费者最先回忆出来的比率。 2 四、品牌知名度的测量方法 2 考察品牌知名度可以从三个不同方面来进行，即公众知名度、社会知名度和行业知 名度。 公众知名度的测量。 品牌的公众知名度，是指某品牌在相关公众中的影响力。从市场营销的角度来说， 主要是指该品牌在顾客中的影响力。 以下是对公众知名度测量的三种方法： （1） 简单测量法。 公式：公众知名度 =知道该品牌的人数 / 被调查总人数 *100% 简单测量法是运用从总体上反映品牌知名度的一两个指标，根据有关公众 ( 主要是 顾客 ) 对问题的回答结果，计算出该品牌的公众简单知名度。公众简单知名度的测量比 较容易操作，但是，由于测量的指标过于简单，得到的结果过于笼统，而使得在进一步 考察更深层次的影响知名度的因素时，无法发挥作用。 （2）复合测量法。复合测量法是运用多个指标的综合结果来反映品牌公众知名度， 通过加总测量法进行。 （3）换算方法是用所得的真实分数总和除以最高级别分数。在绝对数的基础上换 算品牌公众知名度的相对分数，更容易观察出知名度的状况。使用复合测量法，可以针 对不同的情况设计不同的指标，指标的数量多少，依据企业的实际要求而定。 在实际操作中，三种测量法可交替使用。 社会知名度的测量。 品牌的社会知名度，是指某品牌在社会大众中的影响力，通常用该品牌在大众媒体 上出现的频率来表示。大众传播对社会大众的舆论导向作用巨大，传播的广度和深度是 其他方式不能比拟的。品牌知名度的提高主要靠传播的力度。 考察社会知名度，可以根据企业对品牌的定位，将有关大众传播媒体分类，然后