客户意识和客户研究.pptx

客户意识和客户研究;自我介绍;培训目的和主要内容;看到的事实，以及事实的背后;今天分享的主要内容;;商企的角色 – 在“东风风神”这个餐厅;角色：全价值链车型企划的源头;为什么要深入了解消费者？;案例：引用自推销员培训资料;作为王牌店员,你打算向这位顾客推销什么商品?;美味的名牌草莓？顶级砂糖？少量的秘制调味品用来提味？锅？草莓食谱？某品牌的超级草莓酱？搅拌机？ 。。。 。。。;怎么会是全自动洗衣干衣机呢？？？;这位奶奶一直都不相信用洗衣机能把衣服洗得干净。她一直相信自己用在洗衣服上的时间是为了让家人过上幸福生活，所以是必须的（传统日本女性的观念）。;这个案例所带来的3点启发;如何深入了解消费者？;你们觉得，消费者在做出选择时，是 A）了解与决定有关的大量信息、计算了每个候选方案的效用??，根据效用最大化的原则，做出理性的决策。 还是 B）消费者的选择能力是有限的，社会因素、他们对事物的认知和情感均会影响他们做出感性的选择，而并非总是理性地根据效用大小进行决策。;将“想购买”的心理用科学来分析！;假如你想买夹克和帽子。你来到“家乐福”，夹克125元，帽子30元。 促销小姐（很明显，厂家的），说商店“沃尔玛”（离“家乐福” 5分钟路程）的夹克正在搞促销，只要110元钱，而帽子还是一样的价。 问：你会考虑转到“沃尔玛”买东西吗？;在韩国烤肉店内,看餐牌点餐??? 面对这两种选择，你会选择哪一种呢?;选择手机话费套餐，月费、通话时间、流量、省内外??? 你将选择哪一种呢?;假设你想买鼠标和打印机。到了“家乐福”，鼠标30元，打印机125元。 促销小姐说“沃尔玛”（离“家乐福” 5分钟路程）的鼠标正在搞5折促销，只卖15元钱，但打印机还是一样的价。 问：你会考虑转到“沃尔玛”买东西吗？ ;什么是行为经济学？（测试结果）;行为经济学家丹尼尔?卡尼曼与维农?史密斯分享了2002年诺贝尔经济学奖;;接下来看一下 与消费者选择相关的“行为心理学”的3个具体事例;极端性回避法则 (Tversky Simonson, 1993) 人类存在回避“两端”,选择“正中间”的倾向 通过增设上位级别能够将选择向上方拉动;过多的选项会减低作出选择的意愿 （Lepper Iyengar, 1999） ;心账理论 Mental accounting （Richard Thaler, 1980, 1999） 人类根据金钱的出处和用途区分看待其价值和利用标准 其他领域也存在类似情况： * 花信用卡里的钱不如花自己兜里的钱那么心疼 * 如果单独看汽车配置零件就感觉很昂贵，但如果放在“套餐”中购买的可能性更大。;事例１：极端性回避法则 设置高位级别，将顾客的选择向更高的价格带提升 事例２：选择项越多越容易造成混乱 不设置过多的级别和价格，以免让顾客避而远之 事例３：钱是有颜色的 设置让顾客觉得有吸引力的“套餐”和“方案/ 选项” 购车/精品或维修送积分或售后服务消费券 。。。 。。。;前景理论Prospect Theory 框架效应Framing Effect 禀赋效应Endowment Effect 维持现状偏差Satus Quo Bias 沉没成本Sunk-cost Effect ;心理学可以帮助我们更好地理解顾客的行为;买方（消费者）主动接受的信号;卖方主动传递的信号;“回报”? 只取不予，过意不去 - 从别人那里得到什么之后，总想着要还人情 - “先予而后取”　;心理层面的其他典型表现 – 其他消费心理;;;;;;你们觉得心理学的本质是什么？;事实１：消费者的决策是感性/ 非理性的，所以必须深入了解他们的需求 事实２：消费者是可以、而且容易被忽悠的，所以利用他们心理的弱点，通过企划来影响他们的消费行为;技术中心商企如何深入了解消费者？;目前已建立较完整的全价值链的商品企划体系，更系统科学的开展工作 覆盖业务与跨国企业总部基本相当;;真实结果并不存在，毕竟人的立场不同，对数据的解释也不同，所以调研没用 通过科学的调研方案设计和严格的管控，调研能反映出真实的状况 消费者调研也是有局限性的（如范围、误差、可执行性等），尽量做到Best guess 客观、中立的立场，加上科学的分析能帮助决策 数据的收集当然是越多越好 数据越多就越容易自相矛盾 收集数据后不使用的话，就只是时间的浪费，淹没在数据中 数据的收集和处理也是有成本的 我们自己也是消费者，就算不做调查也能判断其好坏 不一定是目标细分市场的消费者，而且超乎寻常的商品知识、品牌偏见都会影响判断的结果 消费者不会说出将来，那么为什么要做调查？ 我们能从针