目标市场分析与选择.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 二、服务策略 3.接触后服务营销策略 （2）服务再现策略。 服务再现策略主要是指处理顾客抱怨和投诉的策略。当出现服务质量问题时，企业对问题事件进行解决和服务补救的过程被称作服务再现。 在所有服务再现的事件中，企业处理投诉和解决问题的能力如何，将决定企业是保留还是丧失投诉顾客的一个重要因素。当投诉得到满意的解决时，顾客保持品牌忠诚、 继续购买同种商品和服务的可能性就更大了。 第四节 产品包装策略 二、服务策略 3.接触后服务营销策略 （2）服务再现策略。 企业有效处理顾客投诉问题的做法主要有以下几个： 对顾客投诉做出快速响应； 承认错误但不要太多辩解； 表明从每一个顾客的观点出发认识问题； 不同顾客争论； 认同顾客的感觉； 给顾客怀疑的权利； 阐明解决问题需要的步骤； 让顾客了解进度； 考虑给顾客补偿； 坚持不懈地重获顾客的友善。 第四节 产品包装策略 生命是一场传奇的旅程 最好的时光在路上 最美的自己在远方 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 四、新产品开发流程 （三）产品概念的发展和测试 产品概念是指已经成型的产品创意，即用文字、模型、 图像等对产品创意予以清晰阐述。产品创意通常可以转化为几种不同的产品概念，因此在产品概念初步形成之后， 企业还有必要对其进行测试，从而了解顾客的可能反应并在此基础上确定最具竞争力的产品概念。 （四）营销战略发展 初步营销战略包括3个部分： 第一，目标市场的规模和结构、消费者的购买行为特征描述；预计的产品定位和销售量；市场份额和预期的利润率等。第二，产品的预期价格、分销渠道和初期营销预算。第三，描述企业较长时期内的销售额和利润目标，以及不同时期的市场营销组合策略。 第二节 产品生命周期与新产品开发策略 四、新产品开发流程 （五）商业分析——实质是进一步分析新产品的销售量、利润及成本等，以明确新产品能否符合企业目标，对于不符合企业目标的新产品则应放弃。 　　具体分析过程包括两个步骤，即预测销售额、估计成本与利润。 （六）产品开发——指把产品概念转化为产品实体。这是新产品开发的重要步骤。具有可行性的新产品应满足以下条件： 　　（1）消费者感觉它是产品概念说明中关键属性的具体体现。 　　（2）在正常使用和正常条件下，能够安全地执行其功能。 　　（3）转化的产品实体不超过预算的制造成本。 第二节 产品生命周期与新产品开发策略 四、新产品开发流程 （七）市场测试 　　市场测试的目的是了解消费者和分销商对处理、使用和再购买的实际反应，从而决定对产品加以改进还是大规模生产。 　　市场测试也称市场试销，其主要工作是先在小范围内进行产品推广。 （八）商品化 　　新产品试销成功以后，就可以正式批量生产，全面推向市场。同时，新产品也将面临到目前为止最大的成本。商品化的几个关键问题如下： 　1.新产品投入市场的时机 　　2.新产品投入地点的选择 　　3.目标市场的选择 　　4.营销组合策略 第二节 产品生命周期与新产品开发策略 五、新产品的采用过程 （一）知晓。是消费者获得新产品信息的初始阶段。消 费者所获得的信息不够系统，只是一般性的了解。 　　（二）兴趣。消费者不仅了解产品，并且产生了兴趣。 将会产生初步的购买动机。 （三）评价。主要权衡采用新产品的边际价值。 　　 （四）试用。小规模地试用该新产品，以进一步了解新 产品各方面的属性并做出一定的主观评价。 　　 （五）采用。试用之后，若发现新产品符合其利益需求 和心理期望，便会决定全面和经常使用该新产品，进而开 始正式购买和重复购买。 第二节 产品生命周期与新产品开发策略 —、品牌的概念与作用 （一）品牌的概念 美国营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、 标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌代表着销售者（卖方）对交付给购买者（买方）的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，它在区别不同产品和服务方面一直扮演着重要角色。 第三节 产品品牌策略 —、品牌的概念与作用 （一）品牌的概念 对于品牌的概念，可以从6个方面加以理解。 1.属性。品牌首先使消费者联想到某种属性，这是品牌最基本的含义。 2.利益。品牌更是消费者利益的象征。 3.价值。品牌的价值属性意味着企业必须分辨出对这些价值感兴趣的消费者群体。 4.文化。品牌体现了一定的文化。 5.个性。品牌代表了一定的个性，不