TNS Worldpanel关于洗发水行业的案例分享.ppt

Agenda 摘要 Looking back to look forward 市场占有率构成 品牌市场地位 重叠指数 Life Stage Definition 如何寻找我们的目标消费者… 摘要 I=品类消费者 A=飘柔消费者 B=霸王消费者 C=重叠消费者 重叠指数= 霸王消费者中飘柔消费者占比 品类消费者中飘柔消费者占比 = C/B A/I 意义： 衡量两品牌之间的重叠程度。 若=100，则与期望值相匹配； 若100，则两品牌之间的消费者重叠性高于期望值； 若100，则两品牌之间的消费者重叠性低于期望值。 X 100 X 100 x4 x3 x2 品牌消费者关联分析 – 我的消费者还买什么？ 霸王的消费者中，有51%的消费者还会购买飘柔；但对于飘柔而言，仅34%的消费者还购买霸王。 霸王关联购买分析广州, MAT08P6 飘柔 Pene% 49.3 霸王 Pene% 33.0 32.5 16.8 有34%的飘柔消费者会还会购买霸王 霸王消费者中，有51%还购买飘柔 16.2 目标消费群体 3. 霸王目标消费群体的面貌广州，MAT08P6 By Children By Family Size By Life Stage By Income 相对而言，霸王的4人以上家庭户比例相对较高，而收入则两极分化。 各品牌消费群体的面貌广州，MAT08P6 指数=品牌消费者户型占比/品类消费者户型占比 相对而言，霸王的4人以上家庭户比例相对较高，而收入则两极分化。 单身或年轻夫妇家庭（1-2口人），家庭成员年龄都介于18-34岁。 年轻家庭（3口人及以上），孩子全都小于14岁 中年家庭（3口人及以上），且孩子全都介于14-17岁 不限人口，所有家庭成员年龄都大于45岁 3口及以上人口家庭，所有家庭成员年龄都大于18岁 2口家庭，所有家庭成员年龄都介于35-44岁 家庭成员一个介于18-34岁，其他都大于35岁 家庭成员一个介于18-34岁，其他都大于45岁 品类消费强度与品牌忠诚度交叉分析广州，MAT08P6 品类重度消费户 (75%) 品类轻度消费户 (25%) 品类消费: 头50% 的消费户占75% 的市场消费量后50% 的消费户占25% 的市场消费量 忠诚度50-100%的霸王购买户 非霸王购买户 对霸王的忠诚度: 从 100% 到 0% (非霸王购买户) 忠诚度1-49%的霸王购买户 如何计算忠诚度？ 忠诚度= 霸王消费户购买霸王的量（金额） 霸王消费户购买洗发水的量（金额） X100 所有品类消费户 轻度品类消费户 重度品类消费户 对霸王忠诚并且是重度品类消费户 对霸王不忠诚的重度品类消费户 购买过霸王并且是品类的重度消费户 没有购买过霸王的重度消费户 霸王消费者分布图广州，MAT08P6 忠诚度 50-100% 忠诚度 1-49% 非霸王购买户 低 高 基于:一年连续加权 霸王忠诚者 霸王第一目标人群 霸王第二目标人群 非霸王目标人群 品类消费者 重度品类消费户 轻度品类消费户 头50%品类消费户占75% 的量 后50%的品类消费户占25% 的量 3.2% 18.6% 28.1% 7.6% 4.7% 37.8% 1.近47%的品类重度消费者对霸王并不忠诚，甚至从来没有购买过霸王 2.我们把低忠诚度的重度消费户定义为第一目标人群，没有购买过霸王的重度消费户定义为第二目标人群 各类型消费者的贡献——霸王 广州，MAT08P6 洗发水 霸王 霸王的第一目标人群占品类消费者的19%，同时占28%的品类消费；而第二目标人群占28%，同时占41%品类消费。如何进一步提高第一目标人群对我们的忠诚度以及进一步吸引更多的第二目标人群？ 他们的消费频次、价格、每次购买量广州，MAT08P6 消费频次 价格(RMB/L) 每次购买量 (ml) 霸王的第一和第二目标人群都会频繁大量购买洗发水，但会选购价格稍低的洗发水。 他们还购买什么品牌？ 广州，MAT08P6 消费额份额% 消费量份额% 第一目标人群还会购买飘柔、潘婷、海飞丝等 第二目标人群则更偏向购买飘柔。 他们还购买什么规格产品？ 广州，MAT08P6 消费额份额% 消费量份额% 相对忠诚者而言，第一目标人群更倾向于购买750ml以下中小规格产品，第二目标人群则更甚。 他们的渠道选择如何？ 广州，MAT08P6 消费额份额% 消费量份额% 第一目标人群更倾向于在超大仓储购买洗发水；第二目标人群则在超市购买的比例相对较多，且亲友送、单位发有一定比例。 KA选择呢？ 广州，MAT08P6 消费额份额% 消费量份额% 第一目标人群更倾向于选择好又多、百佳、华润万家。 第二目标人群则是分散于各个KA。 霸王目标消费群体的面貌广州，MAT08P6 By