化妆品品牌如何做市场.doc

化妆品品牌如何做市场 一、??????????? 做好品牌定位 品牌定位就是你的东西和别人的东西有什么不同，也就是你必须“区隔”于对手； 例如：SK2它定位为“美白”，所以，大家想白点，美点，头脑中就想到SK2，它的一切活动及广告围绕“美白”做文章； 同样，你的品牌要向消费者表达什么，必须定位好，这样你会清楚知道，你的产品卖给谁？ 多年前小护士崛起中国化妆品市场时，准确地将自己定位为问题皮肤的解决专家,后来直接定位为年轻女性的功能化妆品,主打产品防晒护肤品，以极具差异化特征的产品概念切入市场，并以颇具大众亲和力的传播，很快俘获了广大年轻消费者的心。 欧莱雅有大小500多个品牌，其中的14个明星品牌可谓誉满全球。欧莱雅公司一直精心研究的课题就是，小心地将各个品牌定位于不同的细分市场，从而使这些产品品牌之间不至于互相混淆。为此，欧莱雅不仅从产品、价格和包装上对各种产品品牌进行区分，而且还利用渠道、促销和服务等来区分不同定位的品牌。比如，作为大众品牌，美宝莲在一般的商店、连锁店和超市都可以买到；薇姿和理肤泉通过药店销售；欧莱雅专业美发产品则在专业发廊销售；而兰蔻、赫莲娜等高档品牌则在高档百货商店里出售，在那里，欧莱雅不仅出售产品，还提供美容顾问咨询服务。欧莱雅中国区总裁盖保罗说：“我们的使命就是向不同层次的消费者提供相应的不同层次产品。”在欧莱雅内部，实行产品经理负责制，每一个品牌都有自己的营销策略。“不同的品牌就相当于一个小公司，它们各自有一套广告、渠道、促销和定价策略”。 具体来说，做好下面的事情： 　1、准确区隔 在市场很多产品之所以不能成明星产品，原因就在其没有定位和区阁，而是在模仿，事实上模仿别人最多作个“超级模仿秀”，是很难成为明星的。明星产品一定要准确定位，要与同类品牌产品形成明显区隔。如白大夫，以“天下无斑”作为产品的区隔等，形成与其它品牌的明显不同，从而赢得消费者青睐。 ? 　　2、挖掘卖点 产品的准确的区隔，就是为了挖掘鲜明的产品卖点，这是普通产品成为明星产品根本，鲜明的卖点主张是吸引消费者与消费者建立认知和建立感情的关键点。 宝洁推出ＳＫ—2的品牌，首先打出“美白”的旗号，致使很多产品再讲美白时已经明显落伍了，再想超过它已经不那么容易了。因为行销里有一个名词叫领先法则。ＳＫ—2一旦在“美白”里领先，其它的第二、第三、第四名就没有人知道了。 3、提炼机理 对于产品机理作用一定要通俗易懂，快速消费品由于比较感性，所以，再机理作用打造方面不是十分注重。对于比较理性的消费品如医药产品、电子产品等技术含量较高产品而言，对此方面是非常重视的。产品的机理作用一定要通俗易懂，对于消费者若看不懂说明书上所说是什么，就会影响与消费者的沟通，自然就困难接受产品。一个明星产品，其作用机理一定要让消费者看得懂，讲得明白。这就需要对产品的机理作用进行提炼和改造，将专业的机理“通俗化”。 例如：卡尼尔机理为： ? 　　4、改造名称 　　俗话说：名正言顺。所以对于明星产品名称的改造是十分重要的，它能带给消费者一个全新感觉。试想一下如果水井坊仍然叫全兴、国窖1573仍然泸州、今麦郎弹面仍然叫华龙，其结果是什么样？我不否定它们成不了明星产品，但我可以肯定说，正是对其名字的改造使它们迅速的成为了明星产品，从而实现了由明星产品到明星品牌的跨越。 5、创新包装 　　包装是产品的外衣，是展示产品形象和与消费者沟通最直接的内容，好的产品包装会说话、会促销。因此，对明星产品包装创新和改造也是非常重要的一件事，他能有效地传达产品信息。 6、做好广告 除了以上几点外，对于明星产品量身打造一套推广模式也是至关重要的，很多企业直接请代言热病来表达产品的卖点诉求，这是确保明星产品顺利的成长，也只有一套好的市场推广模式操作市场才能事半功倍，才能使其迅速成长。　　 ? 图为章子仪为卡尼尔透白系列的代言。 ? 二、力做渠道 ??? 渠道，就是你的产品必须有众多的“商家”给你销售，推广；这些商家就是你必须要找的合作伙伴； 近年中国有不少化妆品品牌表现不俗，从渠道到终端都对小护士形成围剿，雅倩佳雪、东洋之花、美加净、丁家宜等长期与小护士如影随形，通过流通渠道争夺战，硕果累累，在某些二、三级市场他们甚至超过了小护士。 1、中国化妆品零售渠道日益多元化 　　2008年，中国化妆品市场进入了真正的“新渠道发力年”，各种形式的专卖店与专营店就是这场“角力战”中的主角。以资生堂为代表的国际品牌与自然堂、美素、一朵等本土品牌大举进入专营店，精品专营店与连锁专营店成为新的渠道亮点。 　　除百货店、超市和专营店业态外，化妆品销售的新型业态也方兴未艾。目前厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春笋般涌现发展，业内知名企业都不同程度地关注