蚌埠老约翰营销推广策划书.doc

PAGE 2 2 - 老约翰席卷蚌埠风行校园 营 销 策 划 书 小组成员：张士莹 孙娜 陈强 指导老师：尹文莉 目录 一、 前言………………………………………………………………………………1 二、 策划目的………………………………………………………………………… 三、 营销环境分析…………………………………………………………………… （一） 市场环境……………………………………………………………………… （二） 老约翰蛋糕概况……………………………………………………………… （三） SWOT分析……………………………………………………………………… 四、 目标消费者分析………………………………………………………………… (一) 目标消费群体…………………………………………………………………… (二) 目标消费者心理分析…………………………………………………………… (三) 目标消费者行为因素分析……………………………………………………… 五、 营销战略………………………………………………………………………… (一) 市场定位………………………………………………………………………… (二) 营销组合策略…………………………………………………………………… (三) 渠道扩展策略…………………………………………………………………… (四) 营业推广策略…………………………………………………………………… (五) 广告宣传与公关活动策略………………………………………………………(六）网络宣传策略…………………………………………………………………… 六、 风险来源与控制………………………………………………………………… (一) 竞争对手模仿…………………………………………………………………… (二) 顾客投诉………………………………………………………………………… (三) 出现质量安全事故……………………………………………………………… (四) 恶意中伤，造谣生事…………………………………………………………… 七、 活动方案………………………………………………………………………… 一、 前言 随着我国市场经济的发展，社会主义进程的加快，社会体制的不断健全，人民的生活有了根本的保障，生活水平不断提高，从而对于生活质量有了更高的追求。随着中国加入WTO，与国际交往更加密切，人民的生活发生了翻天覆地的变化。欧美风，英伦风，日韩流逐渐盛行。西餐更是走进了千家万户，面包、牛奶成了人们的新宠，蛋糕代替了寿面寿桃成为主流。各种节日、各种场合（结婚、寿宴、庆典、仪式等）都少不了蛋糕的身影。花色繁多，造型各异的蛋糕成了一道道亮丽的风景。 试想一下在你的生日宴会上，美味的蛋糕旁，你虔诚的祈祷，祈祷父母身体健康，朋友开心快乐。你的朋友共同向你表达生日的祝福，多么令人激动，多么令人难忘！ 再试想一下在你父母生日当天，你亲手为他们制作、烘培一个充满感恩，饱含深情的爱的蛋糕，父母会多么的欣慰啊。乌鸦反哺，羔羊跪乳。父母含辛茹苦的把我们抚养长大，我们总该为他们做些什么。DIY蛋糕，给我们一个展现爱的机会！ 传统的实体店有着它自身的好处，符合着保守思想的人们。但现阶段，网络不断高速发展，80，90的年代，电子商务火热，网购成风。网络正逐渐改变着人们的消费习惯，颠覆了人们的消费渠道。老约翰蛋糕旨在面向蚌埠市场，面向90后的大学生这一潜力十足的市场，就不能只注重实体店的经营，还要开拓网上销售这一活力十足的销售渠道。 二、 策划目的 蚌埠老约翰蛋糕店是蚌埠市一家自主蛋糕品牌，在蚌埠拥有二十多家直销连锁店，但在蚌埠大学城尚未有实体店，外来大学生大多不知道老约翰蛋糕。本次策划一是为了让大学生更好地了解“老约翰”品牌及其旗下系列产品，使“老约翰”品牌深入蚌埠地区大学生校园，提升老约翰系列产品销量，提升老约翰品牌影响力和知名度。二是为了拓宽老约翰的蚌埠市区以及五河，泗县，怀远三县的市场，为走向更广阔的市场奠定坚实的基础。 营销环境分析 营销环境，是指对企业的生存和发展产生影响的外部条件。市场营销环境是企业营销活动的制约因素和力量，是企业职能外部不可控制、不能超越的因素，包括微观环境和宏观环境。它通过对企业构成威胁或提供机会而影响企业的营销活动。企业必须持续的关注不断变化着的市场环境，调整和制定相应的营销活动，扬长避短，才能确保在竞争中立于不败之地。 市场环境 1、蛋糕行业分析 蛋糕起源于欧洲，近年来在中国发展迅速，在借鉴西方先进经验的基础上，逐渐形