澳洲奶粉大陆营销推广项目方案.ppt

价格定位 价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。 企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿， 又要考虑消费者对价格的接受能力，从而是定价策略具有买卖双方双向决策的特征。 初期定价策略： 目标收益策略 其目的在渗透市场，稳定而有效地占据市场空间。亦即此种订价策略以提高市场占有率为最主要目标，营销利润反而退为次要目标。相对平稳，投资风险较低。 目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期 等因素来确定价格。假设项目总投资额为10万元，投资回收期为3个月，预计销量为900罐， 企业固定成本为80元。则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为： (1)确定目标收益率? 　　 目标收益率=1/投资回收期×100%=1/3×100%=33.3% 　　 (2)确定单位产品目标利润额 单位产品目标利润额=总投资额×目标收益率÷预期销量=100，000×33.3%÷900=37元 (3)计算单位产品价格 单位产品价格=企业固定成本÷预期销量+单位变动成本（？）+单位产品目标利润额 =100，000÷900+？+37=148+？元 按既定策略：预留利润空间，提高市场占有率，对经销商相应做出让利，预计供货价格为130-150元之间。 价格策略验证 进口一线品牌 美赞臣安儿宝A+ 婴儿配方奶粉 1段 900g/克罐 售价 271 元 美赞臣安儿宝A+ 婴儿配方奶粉 2段 900g/克罐 售价 246 元 美赞臣安儿宝A+ 婴儿配方奶粉 3段 900g/克罐 售价 199 元 高端欧洲原装 惠氏0-12个月奶粉 启赋1段900g售价 408元 惠氏6-12个月奶粉 启赋2段900g售价 388元 惠氏1-3岁 奶粉 启赋3段900g售价 368元 市场品牌价格分析 按照市场行业规则： 成本+100元，卖给零售商，零售商+100元，卖给消费者。 成本80元+100元厂家利润+100零售商利润=280元-让利零售商50元=230元最终售价 同比价格分析： 在保证供应商利润高于同类产品，促使其主推产品的同时。较市场主流产品售价有40元左右价格优势。 较同类原装进口产品有较大价格优势 。 分析得出最终市场售价定位于230元符合目标收益定价策略 供货价：130元零售价：230元 * 深圳地区洋奶粉市场份额已高达80%。 雅培、惠氏、多美滋、美赞臣四大品牌占 60%~70%的市场份额； 近来出现三聚氰胺、皮革奶等牛奶食品安 全事件，造成市场恐慌，纷纷选择安全标 准较高的国外品牌。 洋品牌 国内品牌 20% 80% 蒙牛 伊利 飞鹤 光明 三元 哇哈哈 …… 美赞臣 惠氏 多美滋 雅培 明治 雀巢 …… 1 洋大腕引领市场。 行业发展现状 透视深圳市场，剖析市场现状 行业发展现状 透视深圳市场，剖析市场现状 高端奶粉唱主角。 以900g/罐奶粉为例： “便宜没好货”、食品安全事件、计划生育等 心理因素主导，中国高端奶粉份额超过90%。 每罐900g售价在200元~300元之间的奶粉被 界定为“高端奶粉”。 2 价格节节攀升，各品牌毛利润攀比。 以900g/罐含量的奶粉为例，不管国外还是国内品牌， 产品成本不超过80元人民币。 08年以来，多数外资品牌奶粉价格已经上涨了50%左右。 其中，每年涨价1-2次，每次涨幅10%左右。 利润分割为代理商翻番加价给经销商，经销商翻番价格 销售给消费者。最终售价为成本价3倍以上。 厂商利润 代理商利润 经销商利润 3 行业发展现状 透视深圳市场，剖析市场现状 渠道布局立体化。 4 行业发展现状 透视深圳市场，剖析市场现状 广告战烽烟群起 以小孩为例，据统计，深圳每个孩子每年需要27.2kg奶粉， 每年20w左右婴儿，以50%母乳和奶粉计算，每年需消耗奶 粉300w罐左右（以900g/罐计算）。 1 需求量大，潜力无限 公关、促销活动营销创意十足 国内外品牌抢占央视、各地方电视台稀缺黄金广告时 段、公交、户外等常规媒介，以及网络广告、微博推 广等新兴传播通路。 2 3 网络互动营销结合活动参与体验及促销形式一体化进行品牌深度 植入受众记忆细胞中。 行业趋势 透视深圳市场， 展望未来趋势 竞争品牌分析，知己知彼、百战不殆 均价区间 科技创新力 奶源产地 出厂标准 个性化 增值感 组合能力 广告 活动频率 优越程度 品牌在心理上 高 低 中 价 格 产 品 渠 道 促 销 服 务 品 牌 红海（国内）品牌 蓝海（洋）品牌 创造 行业创新之元素 行业应 支持之 元素 覆盖群体 认可度 行