广告策划与创意第七章.ppt

广告策划与设计 主讲教师：李伟娟 广告创意，从狭义的角度去分析 是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现。主要指广告文案或画面的表现创作。 从广义角度去分析 它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。 “踏花归来马蹄香”的表达 广告与纯艺术的区别 1、广告以传达信息为根本功能；艺术以欣赏为根本功能。 2、广告运用想象，但必须证实想象真实；艺术以想象创造一个奥妙，它是假的。 3、广告创意受广告产品制约、策划制约；艺术构思不受制约。 4、广告以追求广告效果为目的；艺术以作者个人情感抒发为目的。 5、广告瞬间传达、受时空制约；艺术不受时空制约。 6、广告讲究产品个性与风格；艺术讲究艺术家个性与艺术风格。 7、广告诉求必须清晰、准确、防止误导；艺术追求含蓄、朦胧、模棱两可、多角度理解、回味无穷。 8、广告以市场为基础，消费者为中心；艺术以艺术家个人感受为基础、艺术形式为中心。 9、广告集中各方心力，以集体劳动完成；艺术以个人的创作方式进行。 10、广告活动全方位，全媒介一体化；艺术呈现为单一形态艺术品。 商业社会的世纪婴儿 抽象性 广泛性 关联性 独创性 在创意的表现上光时求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使他在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的记忆。 ———广告大师威廉·伯恩巴克 目标原则 关注原则 简洁原则 合规原则 情感原则 整合原则》 戴眼罩的男人——哈撒韦衬衫的绝妙创意 酷儿档案—-酷儿的神秘身世： 　　QOO中国名字：酷儿 　　出生：听说某一天酷儿来自森林，从此以后被一对好心的父母收养，是家里唯一的孩子. 　　身高和体重：秘密! 　　年龄：谣传他相当于人类的5至8岁 　　血型：未知（但是他的行为特征符合B型血） 　　特征：他只会说“Qoo”[ku:]（当你喝完后自然而然发出的声音），当他喝完酷儿饮料后脸颊上的红晕会变大 　　性格：他喜欢模仿大人.是个乐观的孩子 　　有点儿娇气，有点儿容易自我陶醉 　　尽管外表简单，但内心极有内涵 　　 主要特征：有趣、可爱、笨拙、善良 　　技能：跳舞 　　喜爱的东西：洗澡、好喝的饮料、听话的孩子 　　讨厌的东西：淘气的孩子 　　朋友：山鸽（酷儿不仅和人类沟通而且能与所有的生物沟通） 　　最喜欢的地方：公园 　　二、 酷儿果汁饮料的快乐秘密： 　　添加维生素C和钙，为你的成长加分 　　好喝就说“QOO”---酷儿果汁饮料，让你快乐天天在 　 第二节　广告创意的产生过程 思考：许多广告人缺乏创意的原因？ ☆ 缺乏创造性思维的训练，习惯于惯性思维，提出来的创意思路常常是司空见惯的老套和八股。 ☆ 缺乏创意素材的积累。 ☆ 缺乏对创意的正确理解。 ☆ 缺乏对广告创意的基本流程的了解。 ☆ 缺乏对当今广告创意发展水平的认识，提出的创意是若干年前就已经出现的。 …… 所以，广告的创意思维需要积累素材! 需要掌握创意的基本流程！需要加以训练！需要把握必威体育精装版的创意潮流！ 伟大创意就其表现形式来看，常常相当简单，然在简单的表现形式背后，却有着一段艰难的心智历程。 “昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路。” “衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。” “众里寻她千百度。蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。” 这些借喻揭示了创意情感体验过程。 “眉头一皱，计上心来”？ NO！！ 实际上却是“十月怀胎，一朝分娩”。 加拿大内分泌专家塞利尔认为创意是一个复杂的思维过程，要经历以下七个阶段： 1、恋爱或情欲 ――创造者对知识的强烈兴趣、热情和欲望。 2、受胎 ――创造者的创造潜力，必须用具体的事实和知识来进行受胎，否则其智慧依然是无生殖能力。 3、怀孕 ――创造者孕育着新思想。期间经历了无意识孕育的漫长过程，也即十月怀胎的过程。 4、产前阵痛 ――当新思想完全发育成熟地，创造者感到有一种不舒适，一种“答案即将临近”的独特感受。 5、分娩 ――新思想的诞生，即创意的清晰出现。 6、检验 ――象查看新生婴儿一样，对新思想逻辑和实验的检验。 7、生活 ――新思想确认之后，开始存活下来，并可能被广泛使用。 关于创意的过程有多种说法： 如美国创造工程学家奥斯本三阶段论： 寻找事实—寻找构思—寻找答案； 英国心理学家G·沃勒斯回阶段论： 准备期—酝酿期—豁朗期—验证期； 前苏联学者加内夫五阶段论： 提出问题—努力解决—潜伏—顿悟—验证。 1、收集资料（特定资料、一般资料） 一类是与产品或企业密切相关的特定资料 包括产品目标消费者的资料 产品的