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国内零售企业竞争营销战略浅析 摘 要：零售业是我国经济生活中一个重要的组成部分, 与广大人民群众生活须臾不离。我国经济持续快速发展的良好环境，以及我国快速发展的巨大消费市场潜力，为我国零售业的可持续发展提供了广阔的空间。中国实行改革开放以来，国民经济保持了持续、健康、快速发展的良好态势。国民经济的持续快速发展，为我国零售业的发展提供了良好的发展环境。中国零售业的国际化随着中国经济国际化的发展和国际竞争的推动而加快了进程，介于中国的国情和零售的发展状况，稳步前行提高国际竞争力，并创造条件，使零售业在本土市场站稳的基础上，成功跨国营销是零售业国际化竞争阶段的主要任务。 　　关键词：零售业；竞争；营销；国际化；战略 一 国内零售业发展概述 一是经过30多年的改革和发展，我国零售市场体系已初步建立，并正在向现代零售市场体系的方向发展和完善，零售市场经营主题规模不断扩大。二是随着居民购买力的持续提高，市场供应商品的极大丰富，以及市场经营主体规模的不断扩大，消费品市场年增更是有万亿元。三是零售市场商品零售额的快速增长，零售业景气的上升，推动了我国零售业投资的高增长，可见零售业的投资成为我国固定资产投资中一个新热点。四是零售呈连锁和集团化发展趋势。零售业对外开放程度的不断提高，居民消费多元化和层级性的发展，促使我国零售业业态快速发展。五是市场环境越来越规范，为了促进我国包括零售业在内的流通业的快速发展，适应流通业对外开放水平程度的提高和建立现代流通市场体系的需要，建立公平、规范、有序、高效的市场环境，近年来我国政府加强了相关法律、法规的制定。六是外资注入零售业增幅巨大，我国零售业市场对外资的全面开放，零售市场快速增长态势和巨大的市场潜力，吸引了越来越多的外资进入我国零售业市场。 二 国内零售业面临的挑战 在经济全球化浪潮之中，中国的零售业面临着巨大的挑战。如果仍然被动地随波逐流，最终会被淘汰出局。打造国际竞争力，提升国际竞争水平，寻找在经济全球化下的生存和发展之路，成为全行业的当务之急。中国零售业的国际化问题在中国加入wto以后逐渐引起人们重视。零售业开放步伐的加快，许多相关的值得探讨的问题被提了出来，如中国零售企业的国际化之路该如何走？在积极地应对进入中国本土的跨国零售集团的竞争的同时，有没有必要和可不可能走出国门开辟国际市场？ 零售业国际化在国际上起步比制造业要晚得多，原因：一是零售业当时在扩大再生产过程中的位置所决定的；二是零售企业的规模一般都比较小，实力难以支撑其海外售业的核心竞争力在于企业规模、网点资源、业态生命力、流通成本、盈利能力等诸多方面，但国内零售企业数量众多而规模过小，难以与国际连锁商业巨头同台竞争。 外资零售企业进入我国零售领域的速度将加快，国际化竞争将日益激烈。如沃尔玛、家乐福、麦德龙等已在我国形成了一定的规模，2004年，家乐福在中国有分店62家,销售额达162亿元人民币，在全国前30家连锁企业中名列第5；好又多88家分店，销售额为120亿元；沃尔玛43家分店，销售额76亿元，计划今后5年内达到500家连锁店；麦德龙23家分店，销售额64亿元。易初莲花、百安居、欧尚、吉之岛等外国零售企业都在紧锣密鼓、大幅度地扩大在中国的投资。 外资进入零售市场在地域、数量、业态、进入方式等方面将会有显著变化：从地域上看，外资将会从东部沿海城市和大城市，逐步向内陆城市及中等城市推进。从业态上看，除继续发展大型超市、仓储式商店、家居专卖店外，便利店、生鲜超市及大型购物中心将成为外资关注的重点。从数量上看，目前世界零售50强中已有70%进入中国。根据各跨国零售集团向媒体公布的扩张计划，这些企业将以每年至少开设5-10家店铺的速度增长。从扩张方式上看，将从投资建店向收购、兼并内资零售企业转移。种种迹象表明，中国零售市场的国际化竞争将日益激烈。 三 中国零售业存在的问题 一是商业地产过热导致零售业态布局不合理，一些大城市商业地产增速更是惊人，商业地产投资热不仅表现在商业发展程度较高的大城市，而且向二、三线城市快速发展。值得注意的是，外资向我国商业地产的投资呈快速增长之势，进一步推动了我国商业地产投资热升温，也增加了商业地产的投资风险。 二是以外资为首的零售大店出现扎堆现象，沃尔玛、家乐福等7家外资零售企业在我国共开设了389家零售大店。由于大卖场等大型零售业态具有很强的市场竞争优势，在外资零售大店快速发展的带动下，我国一些内资零售企业也加快了零售大店的发展速度。 三是中小零售企业生存环境恶劣。目前我国零售业中，广大中小零售企业经营方式、管理水平总体处于落后状态，生存环境劣于大型零售企业，在市场准入、信用担保、金融服务、物流服务、人才培训、信息服务等方面的政府有效措施支持的机制还没有建立。 四 国内零售业的战略取向 　 （一）立足市