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快速消费品行业 第一部分：行业基本情况 一、定义与特点 1． 定义 快速消费品(FMCG, Fast Moving Consumer Goods)，指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。 有些时候，快速消费品也被称为“包装消费品”(Packaged Consumer Goods)，顾名思义，产品通过包装成一个个独立的小单元来进行销售。 2. 特点 高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，同时品牌知名度对于销售是非常重要的因素； 相对于耐用消费品，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响； 渠道种类多而复杂，传统业态（百货商场）和新兴业态（连锁店、超市、大卖场）等多种渠道并存； 行业集中度逐步上升，竞争难度加大。 二、行业现状情况及发展趋势 1． 市场规模 市场规模总体上稳中有升， 日化行业的增长率趋于平缓，食品和饮料行业增长略为明显。 从品类发展上看，牛奶、 白酒、植物油、液体饮料、护肤品、啤酒、乳酸制品和 奶粉8大品类占据全国FMCG消费金额的58%，其中，牛奶、 白酒成为规模庞大、成长显著的两大品类。 从区域分布上看，无论是饮料、食品，还是 日化，北部区的消费量最大，西部区的消费量最小。 从城市规模上看，饮料、食品和 日化行业在省会、地级市和县级市的发展都有所增长。 从消费金额上看，地级市显现出庞大的消费潜力，三大行业都取得了充足而快速的发展。 2. 品类渗透率 渗透率是Consumer Panel独有的分析模型，主要表明一个品类在一个地区的发展趋势及成熟度。作为 消费者日常用品，FMCG的平均渗透率在全国普遍较高，而且总体上仍然稳中有升。但在不同品类上呈现出巨大的差异。 食品行业：渗透率比较高的品类有酱油/蚝油、牛奶、饼干、 方便面、乳酸制品、植物油、膨化食品等，均高于80%。 饮料行业：渗透率最高的是液体饮料，平均达到98%；最低的是 葡萄酒，约为37%。 日化行业：品类差距最大。渗透率比较高的品类有：纸巾、牙膏、清洁剂、洗发水、护肤品、洗衣粉、香皂、电池、牙刷和卫生巾，均高于80%。而渗透率比较低的品类有：洗发膏、摩丝、卫生栓/棉条、胶卷、衣物柔顺剂、空气清新剂、洗手液/消毒水、染发剂和发胶等，均低于60%。 3. 市场集中度 FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其 方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。 方便面： 康师傅独树一帜，总体占有率高达42%。统一虽然成为老二，却仅为14％。然后是华龙、福满多、今麦郎。 牛奶： 蒙牛的总体占有率为29%， 伊利21%，光明7.6%。从这个数据看，牛奶的老大、老二的地位已经很稳固，整个市场正从“三分天下”逐步转向“二分天下”。 洗发水：飘柔18%，海飞丝14%，潘婷10%， 舒蕾4.5%，力士4%。 电池：南孚绝对领先，占有率为31%，双鹿8%，超霸6.5％。 4. 渠道选择 对FMCG而言，渠道一直是个重要话题。FMCG在渠道选择及分布上也呈现出一些有趣的特征。 总体上看，超大仓储的FMCG金额占有率明显提高。原先占有率一向很高的 连锁超市却呈现下降趋势。杂货店的占有率没有太大变化。购物中心、 批发市场和自由市场占有率不大，而且缓慢下降。 从城市规模上看，超大仓储在省会城市占有率明显高于地级市和县级市。然而 连锁超市的平均占有率却在地级市和县级市明显高于省会但仍然呈现缓慢的下降趋势。 从区域分布上看，超大仓储在东部区和南部区的占有率均高于20%，而在北部区和西部区相对低一点，均在15%左右。 5. 价格变化 在价格方面，虽然在不少品类上发生 价格战或推出高档产品，但FMCG平均价格总体上还是比较平稳。不过，我们看到，在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。 食品行业：价格波动相对较大，总体上呈上升趋势。牛奶和酸奶的平均价格变化不大，而食用油略有下降。 饮料行业：价格波动也毫不逊色。其中波动比较大的是 白酒和固体饮料。有趣的是， 白酒呈现明显的上升趋势。而固体饮料一直忽高忽低。液体饮料、啤酒和包装水的价格相对比较稳定。 日化行业：可以说在FMCG领域最为平稳，大部分品类都没有大起大落的态势。 6. 消费者购买能力 Consumer Panel作为对终极 消费者的研究工具，分析指标很多，诸如