广告媒体研究论文——以杜蕾斯品牌为例.docx

广告媒体组合策略分析——以杜蕾斯品牌为例 摘要：广告主在策划一个广告活动时，常常不只使用单一的广告媒体，而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。媒体策划是广告策划中重要的一步，杜蕾斯这个品牌用它的成功来告诉我们选择正确的媒体组合和广告策略十分重要。 关键词：广告；媒体；传播；营销 广告媒体是指凡是能够在广告讯息与传达对象之间起到传递和桥梁作用的物质技术手段。广告只有通过媒体的传播才能被大众所知道、所了解。不同的产品有不同的特征，对广告的要求也不一样，杜蕾斯的营销名声可谓是人尽皆知，是一个很成功的品牌，本文将从各个角度把杜蕾斯品牌结合其选择的广告媒体来分析其成功之处。 一、广告媒体的作用 （一）广告媒体决定广告的内容和形式 广告信息在不同的传播媒体上，表达的内容和表达的形式就有可能不同，这是由于不同的广告媒体自身的特点所决定的。如电视广告有动态画面和声音，而报纸广告只有文字和静态画面。 （二）不同广告媒体有不同目标受众 任何一则广告其目标对象只能是一定数量或一定范围内的社会公众，在广告活动中，如果把握住了广告对象，但媒体的选择把握不当的话，广告信息也无法有效传播，无法获得好的广告效果。 （三）广告媒体决定广告效果? 企业的广告目标是提高知名度，促进销售，塑造企业形象。在广告媒体的选择和组合上，采用媒体空间大小和时间的长短，都会影响到广告目标的实现。一般而言，版面大的广告较吸引人注意，时间长比时间短更容易引人注目，广告传播更有效。 二、杜蕾斯的媒体选择 （一）网络营销 杜蕾斯的目标人群是年轻，富有激情和活力，而这类人最常接触的就是网络媒体，网络中的信息可以超越国界，传播范围广泛；具有互动性，可自主选择产 品和服务；网络广告费用成本低廉；灵活性强，传播迅速；融合传统媒体的优点，具有视觉和听觉的感官刺激。 近几年微博的大热，几乎每个年轻人都会玩微博，杜蕾斯就找准了这个平台。杜蕾斯官微刚开通的时候，定位为“宅男”形象，发布一些有关产品或网络截取鸡汤式的内容。但是这种内容对用户的吸引的力度是很弱的，简单来说，这种自嗨内容对用户无关痛痒，没有趣也没有用。后来意识到这一点开始进行调整，根据产品本身，定位为一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象，以轻松诙谐的手法传播普及性知识。内容也开始变得内涵”“污,尤其是结合热点进行联想、改造成自己的内容。这些点越来越贴切这个时代网民对内容的高要求，这也是杜蕾斯顺应时代变化，对营销手段玩法的转变的高度敏锐。 杜蕾斯能给大家带来社交的圈子，与周围的小伙伴讲段子，或者自己能够秒懂杜蕾斯文案其中的暗藏玄机，也是一种成就感。杜蕾斯的文案大多精简，起到提示作用，图片才是一针见血，妙趣横生。每次文案图片都能找到一些比较巧妙的方法，把自己产品的一些功能、特点植入进去，让人很自然记住品牌。杜蕾斯自称“杜杜”带自嘲的段子，语言机智幽默且很亲切。杜蕾斯对粉丝的互动也很关注，不定期选一些用户进行互动。一个网友把益达口香糖的广告词改了：“兄弟，油加满……你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句：“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你。”之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。杜蕾斯每天的回复、互动让粉丝意识和感觉到，杜蕾斯不只是一个品牌，更是一个活生生、有个性的人。更拉近与人之间的关系，更想去关注这个品牌，以此达到营销的目的。 直播活动传播 直播如今是非常火爆的一种传播方式，可以实时地看到传播内容，非常吸引人的眼球，直播的内容更是多种多样。2016年4月杜蕾斯百人试穿Air直播营销活动在哔哩哔哩、乐视、优酷、天猫手机App、在直播、斗鱼六大直播平台同时进行，赚足了人们的眼球，其主要为了品牌推广、主打产品Air空气套宣传来促进销售。这次直播并非首次尝试，而是有前三期的直播铺垫，杜蕾斯的营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的。而这次活动的火爆性和争议性都远远超过前三期。就全网播放量和影响来看，杜蕾斯是成功吸引眼球和关注，就网友评论和吐槽来看，似乎又不算是成功的。就我而言，既然这是一个争议较大的营销事例，不算成功也不算失败。可以有套路，但是不要过分“套”路。 （三）手机 我前几天看到一个朋友圈：贼要失业了！无现金生活，现在人人几乎都不带现金出门了，一切都靠手机支付。一个存在了几千的职业—小偷，到此结束。而且现在手机也很难偷了，因为吃饭走路都在看……如今手机占据了生活很重要的一部分，很多企业也选择在手机上做广告，各式各样的广告，五花八门，当然杜蕾斯也在其中。 杜蕾斯的微信公众号运营团队也是很给力，从调查的数据来看，杜蕾斯的预计活跃用户达到70多万，文章平均阅读数超过4万，少数爆款文章阅读量超过10+万。不过由于杜蕾斯在微博的表现太过耀眼，以至于人们对杜蕾斯的普遍认识认知还是停留在微博，并没有迁移到微