海尔家电韩国目标市场营销影响因素及策略.doc

海尔家电韩国目标市场营销影响因素及策略 第2章海尔家电韩国目标市场营销策略现状分析 2.1海尔家电韩国目标市场的营销现状 (1)海尔冰箱 海尔冰箱一直是海尔最具有竞争力的产品，经过三十多年的发展，目前海尔冰箱已 经发展成为具有多个种类的品牌，在款式上拥有:意式冰箱、法式冰箱和传统冰箱;在 颜色和材料上有不锈钢、银灰色、酒红色等;在门款式上有:单门、双门、三门、对开 「〕等;在容积和耗电量上也有不同种类。2005年3月海尔在韩国上市mini冰箱，这是 海尔家电进入韩国以来上市的第一款冰箱，在韩国取得了很好的销量。 (2)海尔空调 空调也是海尔家电的一个主要产品，目前海尔空调的种类齐全，根据消费者的不同 需求海尔空调在形态和功能上都有不同的产品。根据空调的使用地点不同分为房间类、 客厅类和卧室类;根据形态的不同分为柜挂类、壁挂类和立式空调;在功能上分为无氟 变频物联网系列和除甲醛系列。海尔空调进入韩国也很早在2005年海尔就在韩国推出 了立式空调，之后又在2008年5月推出了挂壁式空调，海尔空调在韩国市场上的样式 趋于多样化。 (3)海尔洗衣机 目前海尔家电在韩国市场的洗衣机主要包括波轮洗衣机和滚筒洗衣机两种类型。分 为双动力系列、手搓式系列、搓板式系列、双桶系列并且为了满足消费者的不同偏好， 海尔还特意推出了个性化设计洗衣机，顾客可以根据自身的喜好设计满足自己使用要求 的洗衣机。在韩国市场上销售的洗衣机中mini洗衣机是销量最好的一款，由于体积小， 深受韩国消费者的喜爱。 (4)海尔电视 在中国市场上海尔电视也许不是海尔家电产品中最受欢迎的，但是在韩国市场海尔 电视却是种类很多的。从2005年32inchHD分开性LCDTV在韩国销售以来，海尔电 视在韩国接连推出了更多种类的电视机，05年10月海尔开始在韩国内首次销售OEM LCDTV接着又推出了HD一体形LCDTV，这种电视机还有32ineh、37ineh和42ineh 三种大小。 (5)海尔其他家电产品 除了洗衣机、空调以及冰箱外海尔家电还拥有其他产品比如:吸尘器、海尔微波炉、 海尔吸油烟机、海尔电热水器等，这些产品虽然知名度不及上述四种产品，但是经过多 年发展也都拥有自身的特色种类，在市场上深受消费者的喜爱，为丰富海尔家电的品牌 做出贡献。 3.海尔家电韩国目标市场发展历程 (1)海尔家电进入韩国市场的动机 海尔公司很早就提出了“4阶段增长战略”目标，四阶段增长战略是指:名牌战略 阶段、多元化战略阶段、国际化战略阶段和全球化品牌战略阶段。名牌战略阶段是指从 1984年到1991年，这期间海尔只生产冰箱一个产品，通过积累企业管理的经验总结出 一套可移植的管理模式，为海尔今后的发展打下基础;多元化战略阶段从1992年到1998 年海尔产品从一个产品向多个产品发展，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，在短时 间里把企业规模做大，把企业做强。国际化战略是指从1999年到2005年，海尔将自己 的产品销往世界各地，建立自己的分销机构，使得海尔具有一定的国际知名度，而海尔 全球化品牌战略从2006年开始，在国际化战略阶段中海尔是以中国为基地，向全世界 销售产品，而全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。目前海 尔己经完成了前三阶段的目标，现阶段海尔的发展在进行“国际化战略阶段”，而进入 韩国市场是海尔家电“全球化品牌战略阶段”的一个重要目标。韩国离中国较近，进入 韩国市场使得海尔进一步完成了“销售到全世界”。 进入韩国市场海尔能达到如下目的:首先，韩国市场潜力大、购买力强，进入韩国 市场能够为海尔家电带来更多利润:其次，成功进入韩国市场能够为海尔家电进军全球 市场积累经验;最后，与韩国企业间的竞争和交流学习可以加强技术交流，促进海尔家 电技术进步。 (2)海尔家电进入韩国市场的过程 ①准备阶段 海尔家电从2002年开始准备进入韩国市场，最初海尔家电决定用廉价战略，通过 与三星、LG的合作直接进入韩国市场，但是由于遭到韩国企业的拒绝。2003年海尔开 始在韩国设立事务所，为进入韩国市场做准备，通过与HL公司的合作为其提供制作泡 菜的冰箱，通过这种方式维持海尔韩国。 ②进入阶段 在和HL公司合作后，由于HL总部面临破产的境地，HL转让了部分营业权和营业 人员，海尔借此与2004年5月注册成为法人，依靠HL的产品正是进入了韩国市场。 海尔在韩国成为法人标志着海尔正式进入韩国。 ③发展阶段 进入韩国市场后，海尔家电重新建立了组织部门，由于韩国市场不生产小型洗衣机， 海尔家电看到韩国市场的缺口通过小型洗衣机打入韩国市场，并提出了“要2010年以 前进入韩国打进家电名牌3强内”的口号。 2004年海尔韩国设立的第一年，.海尔家电通过mini洗衣机打入韩国市场，第二年 海尔韩国推