第3讲：汽车消费购买行为分析备课讲稿.ppt

第三讲：分析汽车消费者的购买行为;1、购买能力;汽车消费者需要;1、消费者需要的概念及特征;汽车消费者需要的特征;（1）多样性：民族传统、宗教信仰、生活方式、文化素质、经济条件、社会地位、兴趣爱好、情感意志、年龄性别、职业特点、地理位置等;（2）层次性：消费者的生活环境、经济收入、兴趣爱好、社会地位、职业等条件决定了消费者需要的先后次序与轻重缓急，于是产生了需要的层次性。历史的发展进程;（3）伸缩性：消费者需要的伸缩性，集中表现为消费者对消费者需要追求的高低层次、多寡项目和强弱程度。;（4）发展性：在现代社会中，各类消费方式、消费观念、消费结构的变化总是与需求的发展性和时代性息息相关的。;(5)可诱导性：消费者消费需要的产生和发展，与客观现实的刺激有着很大的关联。 ;（6）关联性：消费者的需要是多种多样的，各种消费需要之间往往具有一定的关联性。;(7)可替代性：消费者在购买汽车时会面临多种选择，这时他会对能够满足自己需要的汽车进行比较、鉴别。只有那些吸引力强、引起的需求强度高、各种服务较好的商家的汽车产品才会实现消费者的最终购买。;3、消费者需要产生的原因;消费者需要产生的社会情景起因;（3）消费者需要产生的认识起因 消费者对客观世界的认识和评价是需要产生的重要起因。思想，特别是想象和幻想，可以是一个人不断地产生某些愿望。;马斯洛需要层次理论;生理需要：是人类最基本的需要，是人类为维持和延续生命而产生的对外界条件下不可缺少的需要。 生理需要未被满足之前，其他需要都会处于次要位置。;（2）安全的需要：是指人类在社会生活中，希望自己的身体不受伤害，摆脱病痛，确保其平安的需要。;（3）社交的需要（归属与爱的需要） 社交的需要是人与人之间的感情交流、保持友谊与忠诚，渴望得到爱情，得到重视和容纳等方面的需要。;（4）尊重的需要 尊重的需要是指人类在社会中希望有一定的社会地位和自我表现的机会，获得相应的荣誉，受到别人的尊重，享有较高的威望等等。;（5）自我实现的需要： 自我实现的需要是指人们希望充分发挥自己的才能，干一番事业，获得相应的成就，实现理想目标，成为自己所期望的人的需要。;汽车消费者购买动机;消费者购买动机的特征;（2）转化型 消费者的优势动机和劣势动机不仅相互联系，而且相互转化，一个消费者的购买行为在多种购买动机驱使形成的过程中，优势动机往往起关键作用。但是如果在决策或者选购商品的过程中，出现了较强的外部刺激，则优势动机就可能转化为劣势动机。;（3)公开与内隐的并存性 在消费者多种多样的购买动机中，有些是有意识的公开动机，即完全知道行为背后的动机，而有些是无意识的内在隐藏着的动机。 ;（4）冲突性：消费者多种多样的购买动机有时也会出现相互冲突或抵触，使消费者在购买商品时出现左右为难的情形。;（5）指向性：消费者的购买动机具有指向性，即方向性、目的性，它能使购买行为保持一定的方向和目的，因此动机从总体上来说是自觉的。 消费者的任何行为或活动总是由动机所支配的，研究消费者动机，就是要把握消费者购买动机发展变化的规律，根据其指向性的特征，组织企业营销活动。;消费者购买动机的作用;（1)引起和驱动作用 购买动机能够唤起人们的行为，引起和促使消费者产生购买行为，因此购买动机是购买行为的根本动力。 消费行为的驱动力反映了消费者在心理上、精神上和情感上的需要。;（2）指引和诱导作用 消费者的购买动机具有指引和诱导作用，购买动机可以指引着购买行为的方向，诱导消费者的购买行为沿着某种特定的方向进行。; （3）维持和加强作用：动机对行为有维持和加强作用。 消费者购买动机的性质与强弱程度必然影响到购买行为效能。在消费者购买过程中，消费者动机将始终贯穿行为的始终，不断激励消费者排除各种因素的干扰，直至实现购买目标，满足需求，实现动机。购买动机稳定而持久，则购买行为积极而坚定，这样的消费者能够克服困难、排除干扰去实现购买目标。;我国汽车消费者购买动机的分类;（2）求实购买动机：是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。;（3）求新购买动机：求新购买动机是指消费者以追求商品或服务的时尚、奇特、新颖为主导倾向的购买动机。;（5）求名购买动机：求名购买动机是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。; (5)求优购买动机：具有求优购买动机是指消费者以追求车辆的质量有两位主要特征。这类消费者选购汽车时注重内在质量，对外观式样及价格等不会过多考虑。;（6）求美购买动机：是指消费者以追求商品的美感和艺术价值为主导倾向的购买动机。这类消费者在选购汽车时最为关注的是汽车的审美价值和装