营销论文可口可乐与百事可乐在中国的营销策略比较与启示.doc

广西大学行健文理学院 国际营销学课程论文 题目：可口可乐与百事可乐在中国的营销策略比较与启示 学 部： 法商学部 专 业： 国际经济与贸易 班 级： 2010级4班 学 号： 1038130431 学生姓名： 肖 静 妍 二〇一三 年 一 月 1886和1894年两个美国药剂师误打误撞发明了百事可乐和可口可乐，之后的一个世纪，两大品牌统治着全球的饮料市场。 公司简介 1、可口可乐公司 可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国乔亚州 亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而 雪碧则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克的root beer，水果国度以及大浪。 百事可乐公司 百事可乐公司是 美国最大的软性饮料公司之一。资产总额约 151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人。公司总部设在纽约市。公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司、啤咂餐馆、 北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。该公司子公司分布很广，国内涉及48个州，国外涉及100多个国家和地区。 3、可口可乐vs百事可乐 翻开可口可乐的发展历史，有很多光辉灿烂的篇章。最令人感动的莫过于二战期间，象征着美国精神的可口可乐公司庄严承诺：美国大兵可以包括战争前线内的任何地方以5美分的价格买到可口可乐。为了这个承诺，很多可口可乐的员工失去了生命。当1945年战争结束的时候，大批美国人成了可口可乐的忠实拥护者，可口可乐也由此将他最接近的对手百事可乐远远地抛在了后面，占有了近70%的可乐市场。 1963年，战争的阴影渐渐从人们心中消散，百事可乐将目标受众瞄准二战后生育高峰期出生的一代人，BBDO广告公司和百事可乐合作，并为其提出了“百事新一代”的广告策略。将自己的品牌定位为业已长大并不断增加的“婴儿潮”人口，强调着自己的品牌是属于年轻一代，并通过名人代言、广告设计等方式进一步强化自身的年轻形象。这一举动显然赢得了年轻一代的心，可口可乐也因此成为老气、守旧的代名词。此后的百事可乐延续着由世界各地最红的一线明星代言的营销策略，对此可口可乐在面对百事可乐年轻化的品牌定位几乎没有招架之力。 2005年12月12日，纽约证交所更是呈现了历史性的变化：百事可乐股价攀升，市值被推上了创纪录的984亿美元，一举超越了可口可乐。 在中国的营销策略比较 1928可口可乐开始在中国天津及上海装瓶生产。1981年，百事可乐与中国政府签约并在深圳兴建百事可乐灌装厂，正式进入中国市场。在中国，百事可乐依然处于挑战者的地位。 多元化的品牌策略 目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。可口可乐的旗舰品牌有可口可乐、雪碧、芬达、醒目、美汁源、原味茶饮料、冰露等。 就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。 本土化战略 本土化管理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势，具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化则是一个长期的过程。百事中国区的管理层70%已经由中国人担任，由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和管理经验，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的20年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，发展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高、充满勃勃生机的饮料市场。 目前，直接从事百事可乐和可口可乐饮料行业的中国员工近2万人，同时，拥有至少五倍与这个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商的渠道参与有关业务。 不只是人员的本土化，在品牌的包装和广告都在尽力本土化，在本土品牌的所有包装和广告中，都注明了“可口可乐公司荣誉合作”或“百事可乐公司荣誉合作”字样。这实际是在提升和强化公司品牌，此外，与本土品牌饮料友好的合作关系，以及本土品牌饮料特有的亲和力，是其有更好的人缘、地缘。 另外，在保持一线品牌的同时，使得二线品牌不但可以从核心品牌强有力的形象和认同中获益，又可以保持自己的个性，有对市场形成多方面的渗透，占领不同的细分市场，最大限度的发挥品牌的市场力量。 特许经营策略 特许经营模式是可口可乐与当地合作伙伴签订一定年限的特许生产经营合同，由当地合作伙伴在特定区