基于SEMs的本土咖啡连锁店体验营销策略研究论文.doc

论文（设计） 单 位 题 目 申报内容 专业 职称等级 学号 姓 名 指导老师 职称 提交日期 2019 完成日期 基于SEMs的本土咖啡连锁店体验营销策略研究 一、论文说明 本写作团队长期从事论文写作，擅长数据处理、文献查找 图表绘制、理论分析，以及相关期刊论文的发表 具体联系金老师QQ：387 826 70 二、范文参考 董鸿安 丁镭 林远贵 [摘 要] 随着我国咖啡消费量每年持续快速增长，使得咖啡馆（工坊）市场竞争加剧，传统营销策略难以实现企业的预期目标。体验营销是基于消费者精神享受和心理体验的营销活动。为此，立足于体验营销及其战略体验模块的相关概述，以天一广场等5大商圈、100家本土咖啡连锁店为研究对象，以购买咖啡连锁店食品的消费者为调查对象，对性别、年龄、经济收入以及对咖啡连锁店提供的食品喜好程度等进行问卷调查。通过整理分析调查问卷数据，从感官、情感、思考、行动及关联五种模块入手，对本土咖啡连锁店的体验营销进行分析，并提出重视体验营销策略应用，重视咖啡门店食品研发更新，重视咖啡门店场景设计，以及重视高科技新兴潮流手段等改进对策与建议。 [关键词] 体验营销；SEMs（战略体验模块）；本土咖啡连锁店 [中图分类号] F272.3 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）04-0079-04 一、引言 随着经济发展、人们生活品质提高与饮食习惯的改变，到咖啡店喝咖啡本属上层人士的消费现象，现已成为居民一种普通的消费方式，逐渐成为他们日常生活社交活动方式之一，并保持高幅度增长态势。根据伦敦国际咖啡组织的统计[1]，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%-20%的惊人速度增长（见下图），已成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。看到我国的消费市场前景，近年来，欧、美、日、韩等国顶级连锁咖啡品牌纷纷进驻我国，掀起一股咖啡风潮。如今，宁波的个性咖啡馆也越开越多，用“遍地开花”来形容甬城的咖啡馆并不为过。以鄞州区为例，据工商部门不完全统计，目前尚在经营的，注册名称及经营范围包含咖啡字样的企业就有44家之多。并且，咖啡馆及相关企业的注册呈现出逐年递增的态势。例如，2007年、2008年，该区域每年注册数仅为4家，到2011年和2012年，注册数分别达到了10家和9家，在鄞州区利时百货附近的天静巷，200米不到的一段路上，竟然有5家咖啡馆[2]。尽管咖啡连锁业蓬勃发展，个性化连锁咖啡馆成功率高达87.5%（据权威研究机构思普餐饮数据的必威体育精装版研究报告显示），但随着咖啡爱好者的增多，咖啡连锁企业之间竞争激烈，需要创新经营策略，增强顾客体验感，赢得竞争优势。 新兴消费阶层（如年轻白领、大学生）因对咖啡饮品興趣强、认知度高，由此成为咖啡消费群体的主力，咖啡行业具有相当大的潜力与市场，咖啡连锁企业处在迅猛发展的阶段。若投资方不注重个性化发展，只是一味地盲目追随与模仿，极易造成咖啡门店遍地开花、行业激烈竞争、效益低下的局面。消费者的消费动机和行为在很大程度上取决于他对产品（服务）本身的价值判断和实际消费体验。如何更好地吸引消费者成为所有咖啡连锁店需要共同思考的命题。体验营销是倡导“以顾客为本位”理念、吸引消费者的一种有效手段，目前已得到越来越多行业的重视。比如，房地产商都会装修、布置不同户型结构的样板房，购房者在实地参观和体验装修效果之后，就能激发购房冲动，但是至今还没有一套完整的体验营销体系供咖啡连锁店管理者借鉴。基于上述现实背景，本文以天一广场等5大商圈、100家本土咖啡连锁店为研究对象，通过整理分析调查问卷数据，尝试应用体验营销理论的基础--战略体验模块（Strategic Experiential Modules，缩写SEMs）来诠释本土咖啡连锁店的体验营销活动。从而为该市咖啡连锁企业如何运用体验营销策略吸引和维系消费者提供创新思路。 二、体验营销的战略体