基于消费升级视角的两维属性空间产品横向差异化分析论文.doc

论文（设计） 单 位 题 目 申报内容 专业 职称等级 学号 姓 名 指导老师 职称 提交日期 2019 完成日期 基于消费升级视角的两维属性空间产品横向差异化分析 一、论文说明 本写作团队长期从事论文写作，擅长数据处理、文献查找 图表绘制、理论分析，以及相关期刊论文的发表 具体联系金老师QQ：387 826 70 二、范文参考 马迁利 刘海龙 基金项目：国家社会科学基金项目（12BGL011）；北京市社科基金一般项目（15JGB097） 中图分类号：F273.2 文献标识码：A 内容摘要：新常态下的消费升级对企业产品质量提出了更高要求，企业需要采取产品差异化战略予以应对。产品属性可分为基本属性和魅力属性，本文利用两维空间的Hotelling模型对基于产品属性的企业差异化策略进行了模型假设与分析。结论显示，企业为提高竞争优势和追求利润最大化应选择最小成本的产品差异化策略。 关键词：消费升级 两维属性空间 Hotelling模型 产品差异化 文献述评 产品差异化可分为横向差异化和纵向差异化，横向差异化的研究最早来源于Hotelling（1929）的线性城市模型，模型中采用了线性交通成本的假设并指出企业之间会最小化产品差异。但是Hotelling模型企业产品差异最小化的结论受到了学界的质疑。DAspremont、Gabszewicz and Thisse等（1979）沿用Hotelling选址-定价的经典模型并采用二次交通成本的假设得到了企业的最大化差异原则。此后，Hotelling模型被学者们广泛应用于产品横向差异化的研究中。从研究侧重来看，已有的国内外文献大致分为以下几类：改变线性运输成本假设，如成本为距离的二次函数；修改消费者分布的假设，如令消费者偏好不确定；改变消费者效用假设，如引入网络外部性；改变一维线性市场假设，增加市场的属性维度；改变市场完全覆盖假设，如存在仍未覆盖的细分市场。 分析上述文献可以发现，大多数文献都只是研究企业产品一个属性上的差异化，这显然是为了方便数学处理的考虑，但却与现实不甚相符，因为几乎所有的产品都具有多种属性。现代经济学模型发展的一个重要方向就是模型的假设条件逐渐趋近于真实世界。迄今为止，研究横向多维属性产品差异化的文献还比较少见，对于产品差异化的属性选择策略也分析不足，结论对企业的指导性不强。本文尝试把企业产品的多个横向属性分为两种—基本属性和魅力属性，并在此基础上进一步研究两维属性空间中的企业最优产品差异化策略问题。 模型涉及概念与关系 （一）产品整体概念与层次 当前最流行的营销观点是将产品看作一种被提供来满足市场欲望和需要的东西，是包括有形物品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和想法等的整体概念。Kotler and Keller（2015）认为企业在规划产品时，应考虑产品的五个层次，分别是：第一层核心利益，是消费者真正购买的基本服务或基本利益，比如空调消费者购买的其实是“适宜的温度”；第二层基本产品，是由核心利益转化而来的具体产品，比如冷暖空调机；第三层期望产品，是消费者购买这种产品时通常期望和赞同的一组特性和条件，比如变频静音、上门安装等；第四层附加产品，是超过消费者当前期望的产品，比如“自清洁”、“空气净化”等；第五层潜在产品，是产品在将来可能经受的所有附加和转化，比如利用地热供暖等。 产品整体观念与层次结构为企业提供了差异化竞争的思路。在产品的每个层级都可能发生企业间的差异化竞争。Kotler and Keller（2015）指出，在较不发达国家如印度和巴西（产品低端市场），竞争主要发生在期望产品层；在发达国家（产品中高端市场），竞争主要发生在附加产品层。由于我国疆土辽阔，地域发展很不平衡，因此在期望产品层和附加产品层都可能发生差异化竞争。在当前国内居民消费结构不断升级的背景下，各种产品的中高端市场将继续扩大，