最佳实践-家电管理的渠道变迁.ppt

* * 最佳实践基本信息 最佳实践名称：家电的渠道变迁 最佳实践描述：家电作为中国改革开放后最早发展起来、最早放开竞争的行业之一，其销售渠道从最初的计划经济模式演变至近年多模式共存，是国内消费市场每一轮渠道演变的急先锋。在社会零售渠道变革波涛汹涌的当前，研究家电渠道变迁，可作为其他消费品渠道研究的借鉴。 所属职能领域：产业研究 所属行业：家电 适用条件：家电 关键词：家电、连锁卖场、承兑汇票、电商 公司名称：（不适用） 信息来源：公开资料 结项项目：个人 最佳实践提供团队：刘志强团队 最佳实践提供者：张锦华 中国家电行业发展现状 从2011年年底开始，随着一些刺激政策的退出，家电行业陷入低谷。美的电器2011年年末员工总数同比减少了3.2万余人，成为2011年已披露裁员最多的上市公司。海尔电器2011年也提出全球裁员15%的管理目标。 据中怡康提供的数据显示，2012年整个中国市场，家电行业出现倒退状态。2012年前8个月，家电销售额平均下滑8.1%，彩电同比下降11.1%，冰箱同比下降14%，洗衣机同比下降9.5%，空调同比下跌9.4%。 从2000年到2008年，家电行业的增长一直很稳定。 2008年，受金融危机影响，中国家电业规模增速从之前的14%~15%骤降至4.5%，2009年也仅为5.8%。 2009年，家电下乡、以旧换新、空调节能补贴等利好政策相继出台。根据行业协会统计，2010年家电行业的规模增长接近30%。美的、格力等公司的营收和净利润增长，均在40%以上。 - 20 0 20 40 60 80 100 120 截止 2012 年 9 月 ，家电制造企业主营业务收入增速累计同比增加 7.22 % 利润总额增速累计同比增加 21.89 % 若在各类消费品间横向比较，家电是渠道特征相当明显的消费品品类。 首先，从终端连锁经营的比例看，家电产品是连锁经营走在最先的“品类杀手”。在我国，家电“全国连锁+区域连锁”占到零售市场份额约30%；而在其他品类中，诞生全国性连锁经营体系的少之又少。 其次，从生产环节与经销环节的价值分配看，在同等量级水平下，家电经销环节占比相对较低（经销环节价值占产业链总价值比例在20%左右）。与家电同为耐用消费品的高端汽车，经销环节占比约6%（但产品单价远高于家电）；与家电产品单价接近的高档白酒、品牌服装等消费品，渠道环节价值达40%~50%。 家电与其他耐用消费品生产与经销环节价值分布比较： 家电渠道介绍 家电渠道现状 根据中怡康的零售推总及艾瑞家电网购数据，2011年中国家电市场总体规模达12030亿元，同比增长约12%。其中三四级市场实现销售额约5400亿元，占比45%。由于农村居民家电快速普及，三四级市场家电销售占比正持续提升。 从渠道结构看，苏宁、国美、五星等全国性家电连锁占18%，网购和百货超市占比各为6%左右，其余70%的市场被各品牌的专卖店、各地的家电专营店(包括区域家电连锁、家电城、个体家电商店等)占据。 物流配送、服务保障 横向区域化扩张 成本压缩（集约、便宜） 纵向产业链条扁平化 家电专卖(代理分销、区域连锁等) 价格混乱 货源失控 家电连锁18% 品牌专卖（制造商自建渠道） 电商6% 家电连锁向三四级市场拓展要素：人口基数、购买力水平，使“低价、低成本” 的成本优势得以凸显：（1）保证卖场平效；（2）物流通达，实现集约配送； 三、四级市场 一、二级市场 代理商（成本） 零售商（成本） 一二线市场：规模大、统一程度高、配送相对容易、消费习惯易培养。家电连锁优势明显，制造商自建渠道体系仅在空调等品类上能与之抗衡；电商渗透也从一二线开始，与家电连锁抢夺线下市场。 三四级市场：购买力分散，家电连锁下沉面临壁垒，操作灵活度更高的制造商自建渠道及代理分销体系更占优势，区域连锁以补充渠道形式存在。 家电渠道变迁 我国家电渠道经历了4个阶段： 1、产销分离(1980--1990年) 2、大代理风行(1990--2000年)； 3、全国性家电连锁崛起(2000--2010年)； 4、电商分羹(2010年之后)。 与此并行的是“家电制造企业的自建渠道模式”(约从1995年开始)，经过不断扁平化改造与模式创新(涌现出销售公司、采购联盟等形态)，部分优势制造企业对于自建渠道控制力日增，支撑其产业链议价能力不断增强。 产销分离 代理销售 家电连锁 自建渠道 电商 1、产销分离 (1980~1990年) 20世纪80年代，我国经济逐步走出计划经济，部分富裕的城镇家庭开始购置家用电器，家电城镇普及需求启动。家电产品处于供不应求的状态。 这一时期，家电渠道特征“产销脱节分离”： 家电制造企业单纯负责生产，只设立一个对外的供销科，负责产品原料采购和产品定价；国营家电制造企业拥有定点生产许可，无须担忧市