基于网络零售在线可获信息的信任研究论文.doc

论文（设计） 单 位 题 目 申报内容 专业 职称等级 学号 姓 名 指导老师 职称 提交日期 2019 完成日期 基于网络零售在线可获信息的信任研究 一、论文说明 本写作团队长期从事论文写作，擅长数据处理、文献查找 图表绘制、理论分析，以及相关期刊论文的发表 具体联系金老师QQ：387 826 70 二、范文参考 应志恒　王兴芬　杜惠英 内容摘要：基于网络零售在线可获信息的角度研究消费者对商家的信任的影响因素，提出可获信息感知、感知买家评论、感知卖家承诺、感知信息真实性、感知信息有用性正向影响消费者信任。通过设计量表并运用因子分析、结构方程模型对假设进行检验，结果表明可获信息感知、感知买家评论、感知信息真实性、感知信息有用性直接或间接影响消费者信任。以研究结果为依据，针对商家和平台，给出关于优化信息展示、提高感知信息真实性和有用性的相关管理建议，以增加消费者信任，进而促进网络零售的健康发展。 关键词：网络零售 信任 在线可获信息 信息真实性 信息有用性 研究背景 近年来，电子商务迅猛发展，然而，随之而来的是不断增加的交易纠纷、欺诈以及众多损害消费者权益的事件。网络零售商家利用电子商务交易的虚拟性、信息不对称性等特点实施投机行为，欺骗消费者，造成消费者的心理和财务损失。结果使得消费者对网络零售商家的信任降低，用户因为惧怕损失而放弃购买，可能的潜在交易被阻碍，电子商务发展受阻，诚信商家也因此受到牵连。开展信任研究是寻找解决方法的必经途径。 多数消费者在网络上购物都是不断的与新的商家进行交易，为了降低交易的不确定性和风险，消费者通常需要有哪些信誉好的足球投注网站相关信息以对商家形成一定的判断。Barnes认为全面详细的商品信息、交易指南或配送信息增加初始信任和对网站善意的感知，有用的信息将通过降低信息不对称帮助消费者打消有关交易的疑虑，从而获得高效的网购体验。然而，信息是否影响信任却未被证实，信息如何影响信任也不清楚。Teo认为消费者不仅仅根据网络零售商家提供的信息就与其进行交易，因为这类信息可能是虚假的，当消费者对信息的真实性存在怀疑时，首先信息对消费者的有用性降低，其次消费者对提供虚假信息的商家信任降低。因此，信息的有用性和信息的真实性影响消费者信任。本文以国内最大的网络零售平台淘宝网为研究對象，研究消费者对可获信息的感知、感知信息真实性、有用性如何影响其对网络零售商家的信任，从而拓展信任理论研究领域以及为商家的改进提供决策支持。 文献回顾 许多学者对信任进行了研究，并依托自身的研究背景给出了对信任的定义，其中被广泛认可和引用的是Mayer在1995年对信任的定义：期望对方会履行一个特定的、对自己重要的行为，以此为前提，不管自己是否有能力去监控或控制对方的行为，都愿意将自己置于对另一方行为不设防的处境。信任体现了一方对另一方坚定的信念，即认为对方一定会履行该特定的、重要的行为的信念，而这种信念受到信任方特征、被信任方特征和其他一些因素影响。信任包括信任意图和信任信念两个层面，信任意图指在特定环境下一方依赖另一方的意愿，信任信念则是一方相信另一方是善意的、有能力的和诚实的，Mcknight认为如果一个人认为对方是善意的、有能力的和诚实的，那么就很有可能对他形成信任意图，研究模型如图1所示。 众多学者的研究验证了将信任分为信任信念和信任意图两个层面进行研究的合理性，研究文献如表1所示。Cheung将影响网店信任的因素归纳为商家可信度、外部环境和信任倾向三方面的因素，商家可信度包括商家正直、能力、感知安全控制、感知隐私控制，外部环境指第三方认可和法律体制。Connolly对其进行了验证，发现感知商家正直、能力和感知安全控制显著影响网店信任，而外部环境对信任的影响不显著，信任倾向对信任具有调节作用的假设不成立。Park研究了韩国和美国两种文化环境下感知商家能力、善意和正直对依赖意愿的影响，结果表明感知商家能力