第三章--消费者购买商品的心理过程.doc

第三章 消费者购买商品的心理过程 课题导入：消费者的心理活动是消费行为的基础，消费者在寻找、购买和使用商品的过程中，随时随地的收到各种心理机能或心理要素的支配。其中，某些带有共性的心理机能或要素彼此联系、相互依存、共同作用于消费过程的始终，由此构成一个统一的心理过程。 【案例分析】 《小张购买冰箱》 第一节 消费者对商品的认识过程 一、消费者的感觉 1、概念：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。是最简单的心理现象 对事物外部特征和外部联系的反映停留在表面、个别、孤立的认识 2、感觉的分类：外部感觉和内部感觉 3、感觉的一般规律性 （1）、感受性和感觉阈限 感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。通常用感觉阈限的大小表示强弱。 感觉阈限指能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量，如一定强度和时间的光亮、色彩、声音等。消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物的感觉阈限值高低。 一般来说，感觉阈限值越低，感受性越大；感觉阈限值越高，感受性越小，二者成反比。 绝对感觉阈限和绝对感受性 绝对感受性：那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。对绝对感觉阈限或最小刺激量的察觉能力，就是绝对感受性。 差别感觉阈限：指刚刚能够察觉的刺激物的最小差别量。而人们感觉最小差别量的能力即差别感受性。 差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，与差别感受性呈反比。 （2）感觉适应：消费者的感受性会受到时间因素的影响。随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫作感觉适应。 （3）对比：是同一感受器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。 包括同时对比和继时对比 在广告设计和卖场布置上应用广泛。 （4）联觉：人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用的，即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其它感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。 联觉：是指一种感觉兼有另一种感觉的现象。 颜色视觉最容易产生联觉现象。 浅色调---轻快感，深色调---沉重感。 橙、黄、红----暖色调，近色调 紫、绿、蓝----冷色调，退色调 4、感觉与消费心理 （1）、感觉是消费者心理活动的基础。 （2）、感觉是引起消费者某种情绪的通道。 二、消费者的知觉 1、概念：指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 ? 感觉 知觉 区 别 个别的、部分属性 整体、综合 客观性多些 受个人知识、经验的影响 单一器官活动 多种分析器官协同合作 没有知识经验的参与 有知识经验的参与 联 系 感觉是初级阶段，是其他高级活动的基础，但两者不可分离 2、知觉的分类 （1）、根据知觉时起主导作用的感官的特性，知觉可分为视知觉、听知觉、触知觉等。 （2）、根据知觉时反映的事物内容，知觉可分为时间知觉、空间知觉和运动知觉等。 （3）、根据知觉的结果是否与客观事物相符，可分为正确的知觉和错觉。 3、知觉的特性 （1）、知觉的选择性：有选择地把其中一部分刺激作为信息加以接收、加工和解释，这种在感觉基础上有选择地加工处理信息并加以知觉的特性。 主观原因：感觉阈限和人脑信息加工能力的限制； 需要、动机、态度、偏好、个性、情绪、价值观、防御心理的影响 客观原因：刺激物的变化、对比、位置、运动、反复出现、新颖 （2）、知觉的整体性：心理学研究表明，尽管知觉对象由许多个别属性组成，但是人们并不把对象感知为若干个相互独立的部分，而是趋向于把它知觉为一个统一的整体。 这一特殊表现形式有：接近性、相似性、闭锁性、连续性 （3、）知觉的理解性：知觉是在知识经验的参与下形成的。（概念词语）如果缺乏必要的知识经验和相应的概念词语，消费者就不能形成对商品的正确知觉。 （4）、知觉的恒常性：即使知觉的条件发生变化，知觉的映象仍能保持相对不变，即具有恒常性。 三、消费者的注意 1、概念：人的心理活动对一定对象的指向和集中。 指向性：选择一定的事物作为心理活动的对象，并比较长时间地保持在选择对象上。 （强调方向） 集中性：指人的心理活动离开与选择对象无关的一切事物，深入到所选的对象中去，并抑制与对象无关的活动。（强调强度） 在市场营销活动中，为了吸引消费者的注意成为了稀缺资源 1997年，美，提出了“眼球经济” ——获得注意力（低成本、高收益）就是获得一种持久的财富。《注意力购买者》 例：电视台，需要吸引观众的眼球，提高收视率，才能获得经济利益；网络，需要吸引网民的眼球，提高点击率，才能获得经济利益；美女，美女作形象代言人，选美大赛，选秀大赛，足球与美女，篮球宝贝，名车与美女 小知识 2005年2月24日，湖南卫视与蒙牛打造了“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级