中国航空公司客运市场营销策略研究.doc

中国民航飞行学院毕业论文 PAGE 1 - 目录 1.前言2 2.市场营销的理论及发展过程2 2.1.市场营销理论的相关概念、内容及特征2 2.1.1.市场营销的涵义2 2.1.2.市场营销的内容 2.1.3.市场营销的特点3 2.2.市场营销分析的内容4 2.2.1.分析产品，适应目标市场5 2.2.2.分析价格，促进消费需求5 2.2.3.分析渠道，提升运作效率6 2.3.传统意义上航空公司产品的理解及特性 6 3.我国航空公司面临的问题及营销策略的方法8 3.1.我国航空公司面临的问题8 3.1.1.国内外的市场竞争压力8 3.1.2.乘客对航空公司提出更高的要求8 3.1.3.分销网络的弊端10 3.2. 我国航空公司营销策略的分类11 3.2.1.服务营销策略12 3.2.2.机场营销策略13 3.2.3.具体营销策略 13 4.“中国特色”的空运市场营销策略更符合当前空运市场14 5.结论14 致谢15 参考文献16 1.前言 随着国内航空客运市场规模化、网络化、国际化进程的不断加快，各航空公司之间的竞争形势也在发生着深刻的变化。面对程度如此激烈、形式如此复杂的国内航空客运市场竞争，不同的航空公司如何找准自己的位置，充分挖掘并利用自己的竞争资源，采取最有效的竞争方式，快速实现自己的战略目标是每个公司都非常关心的问题。 国内航空客运市场是以加强服务产品设计，改善服务功能，扩大服务内涵，提供比竞争对手更具竞争力、更有效率的高品质、特色服务；是以加强人员的管理和培训，建立科学的服务人员遴选机制，强化绩效评估和过程控制，提高人员素质和服务技能；是以加强营销实务的管理，引入收益管理系统，规范分销网络，建立多等级票价系统，实现收益最大化。 本文以理论分析与工作实践相结合的宗旨，遵循战略规划的思想，运用服务市场营销理论，立足我国航空运输市场现状的实际情况，结合世界航空运输业的先进经验和发展趋势，在深入分析国内客运市场营销的优势与劣势、机会与威胁的同时，进一步明确了国内客运市场的目标市场和市场定位，进而制定出符合国内发展需要的客运市场营销战略和策略组合，正确应对国内外市场竞争，瞄准自己的生存空间，在夹缝中求生存，在竞争中求发展，提供了一些有益的借鉴。 2.市场营销的理论及发展过程 2.1.市场营销理论的相关概念、内容及特征 市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标 经济全球化和信息技术迅猛发展的今天，过去传统的运营模式已被打破，自由化、区域化、集团化、联盟化、科技化已成为当今世界航空运输业发展的主要特征，航空运输市场竞争也因此变得越来越全球化、全方位和动态化。 2.1.1.市场营销的涵义 市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。航空方面，国内各航空公司直接面对国外大航空公司的市场竞争已成为历史之必然。在这样的背景下，研究国内客运市场营销战略，把握机遇，争取主动，力争在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟，全面提升竞争能力和生存能力，具有十分重要的现实意义。 2.1.2.市场营销的内容 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 1）市场营销、流程 ·营销环境分析+企业资源评估?STP战略 ·营销策略设计 ·营销策略的执行与控制 2）市场营销、管理理论 ·发现和评价市场机会； ·细分市场和选择目标市场； ·发展市场营销组合和决定市场营销预算； ·执行和控制市场营销计划 2.1.3.市场营销的特点 （一）客观性 企业在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。 （二）差异性 市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。由于外界环境因素的差异性，因而企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。 （三）相关