痔疮市场分析.doc

作者：佚名 时间：2008-2-22 （2010年销售金额估计大概不少于45亿） 一、市场分析???? 1、市场规模???? 据目前的资料统计，2003年治疗痔疮类产品销售金额达21亿元。不过就OTC市场而言，大概只有15亿的规模。???? 原因有几点：???? （1）、如果从2003年的情况分析，痔疮外用药的市场占76%，应该是16亿。而肛肠病患者在不断增加，平均每年增长是16%，因而，痔疮市场的增长应该很有潜力。???? 2006年由 于没有确切数据，但从16%患者增长率来看，估计大概不少于25亿。痔疮外用药市场应该不少于20亿。???? （2）、但从马应龙2006年财务报告上来分析，痔疮药OTC市场应该只有7.7亿（2.0亿÷26%=7.7亿，其中，痔疮类2.0亿，市场份额为26%）。???? 按产品构成 公布时间：2006-12-31???? ???? （3）、据统计表明，痔疮用药在临床市场（医院）的销售比例大概为40%，OTC市场销售的比例则大概为60%左右。在二、三线市场OTC的比例会高一些。???? （4）、从消费者的消费习惯分析，一般患有轻、中度痔疮症状的患者通常会自行到药店购买药品，直到有严重症状出现时，患者才会到医院求医问药。因此零售市场依然是痔疮药物销售的一个重要领域。???? 因此，从以上4项分析，痔疮外用药OTC市场应该在10--15亿左右。???? 2、市场的构成：???? （1）、剂型：市场上现有治疗药品从剂型上有主要为口服、外用两大类。口服类剂型分为：颗粒剂、片剂、胶囊、丸剂；外用类有：膏剂、栓剂、喷剂、熏洗剂等。对于外痔的治疗多用膏剂、喷剂等，而内痔、混合痔多用栓剂等。???? （2）、共有20多个品牌，以马应龙、999九华痔疮拴、化痔拴、肛泰贴，太宁几个主要品牌为主，众多杂牌军根近的局面。马应龙品牌认知度最高，荣昌、999九华次之。太宁拴在医院销售，因此暂不考虑。???????? （3）、根据北京中经纵横经济研究院调查显示。2006年零售药店销售比较好的痔疮药.排名前十位的分别是：马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓、九华痔疮栓、荣昌肛泰栓、园田化痔栓、荣昌肛泰贴、荣昌肛泰软膏、中一三七化痔丸、强力痔根断、成一痔疮宁栓。提及率分别是：90%、59%、43%、31%、18%、15%、10%、9%、5%、5%。???? ?3、市场份额：???? 马应龙系列、肛泰系列、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓位居前四强，市场份额分别为24.41％、10.57％、6.71％、6.53%。前四位市场份额合计为48.22%，占据近二分之一的市场空间，所以说中药在这个市场占据了相当的份额。马应龙今年份额已上升至26%，而九华痔疮拴和肛泰贴则有所下降。???? 九华痔疮栓?????? 2001 年???? 2002 年??????? 2003 年????????? 2004 年???? （单位：万元）??????? 1595??????? 2720?????????? 6400??????????? 1228???? 从以上资料来分析，痔疮药OTC市场应该有10亿以上的市场容量，前四强即占据市场50%的市场份额，除马应龙外，其他三强均是靠广告拉动，才跻身前四强的。在品牌市场中，低端市场基本被马应龙占据；中端市场也有近20%的市场份额；高端市场则不到10%。???? 痔疮市场基本是一个相对比较成熟的市场（？），如果我们要进入这个市场，并且准备集中投入，就不可避免要与品牌产品竞争。???? 4、消费特点：???? 痔疮病的特点是人群广泛，发病急，发作时购买，就近购买。???? 由以上4点，得出结论：???? 1、在ｘｘ痔疮产品没有明显特殊的产品差异化卖点（如，当年的肛泰贴，贴肚脐治痔疮，差异化卖点明显）的前提下，必须以富有创意的广告，吸引消费者的眼球，使消费者留下深刻的记忆，目的就是让消费者在痔疮发作时要“想得到”。???? 2、布点要广，铺货率要高，让消费者“买得到”。???? 3、ｘｘ痔疮产品一方面要向上蚕食肛泰、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓等品牌产品的市场空间，另一方面向下挤占杂牌军的市场份额。因而，价格定位就很关键。现在xx元/盒的价格定位，应该调整为xx元/盒，这样的价格定位才能即让消费者“买得起”，又能在中端市场扩展。???? 二、与竞争对手优劣对比???? 1、优势和劣势对比???? ???? 2、竞争要素分析：???????? 从以上对比来看，我们可以发现ｘｘ痔疮产品有几个优势：???? 1、属于医疗器械，无副作用。可得出一个概念“安全”。???? 2、可进商超，渠道范围广。终端宣传的点多。???? 3、第一个提出“消痔核”的概念。???