客户消费行为信息分析模型.doc

客户消费行为信息分析模型 [概述]客户消费行为分析模型详细阐述了消费者行为（购买）过程的形成、各阶段因素的相互影响关系以及从而产生的营销问题与营销机会。此分析模型可为我们制定有效、可行的营销计划提供指导。为体现此模型的可操作性，在每个阶段都附有解决问题及发现机会的市场研究方法，以供大家参考。模型划分为：动机、态度、决策及内部、外部影响因素五个阶段及群体消费心理与行为、家庭消费购买群体来进行分析。 [备注]下列分析模型只是提供一个分析参考模板，并非每次消费行为分析都需将每一列分析，只需按实际需求而选择分析，下列表格中“要点”列项是分析的主线，而“分析点”列项目是一些具体选项目、参照、提示。 [参考文献]《消费者心理与行为》第三版-中国人民大学出版社 《消费者行为研究模型.PPT》-深圳共好管理咨询有限公司 动机 分析模型 可解决的营销问题：可帮助企业制定具有针对性的促销计划。 序号 要点 分析点 1 问题 现状： 2 需要 希望满足哪一种期望？ 需要的形态： □现实需要 □潜在需要 □退却需要 □不规则需要 □充分需要 □过度需要 □否定需要 □无益需要 □无需要 需要的基本内容： 对商品基本功能的需要 对商品质量性能的需要 对商品安全性能的需要 对商品消费便利的需要 对享受良好服务的需要 对商品审美功能的需要 对商品情感功能的需要 对商品社会特征性的需要 3 驱力 消费者对现实状态与理想状态之间存在的差异引起的紧张状态的重视程度： 4 动机 购买动机是什么？ 购买动机的表现形式： 追求实用的购买动机 追求安全、健康的购买动机 追求便利的购买动机 追求廉价的购买动机 追求新奇的购买动机 追求美感的购买动机 追求名望的购买动机 自我表现的购买动机 好胜攀比的购买动机 满足嗜好的购买动机 惠顾性购买动机 购买动机的层次 初级动机： 买电视机 次级动机： 买什么品牌电视机 5 动机方向 (冲突类型) 争取-争取型:汉堡包-低热能食品 争取-回避型:冰淇淋-体重 回避-回避型:腐烂的水果-生病 6 需求 综合需求描述 态度 可解决的营销问题：推消费者的购买行为，预测市场需求的变化趋势，有效进行市场细分，使企业发现改消费者态度从而有效地引导消费，为企业制定营销策略提供参考。 序号 要点 分析点 1 认知成分 测量其对产品各个具体属性的认知 2 情感成分 测量其对产品各个具体属性的感觉 3 行为倾向成分 对产品的购买情况或购买可能性测量消费者的行为倾向 4 测量方式 4．1 态度测量法 瑟斯通量表法：详见附件 利克特量表法：详见附件 4．2 自由反应法 面谈方式：测量者与被测者面对面交谈 投射方式：设置一些没有明确指向的刺激物，任被试者自由推测和联想，以便从中发现他们的态度倾向 4．3 现场观察法 决策 可解决的营销问题：为企业制定整体的营销策略、产品的定位与再定位、刺激消费者的购买兴趣。 序号 要点 分析点 1 确定问题 需求出现： 房子 首要需求： 买/租 二级需求： 房子地理位置 2 信息收集 信息收集内容：□种类 □型号 □价格 □有无替代品 消费者收集购买产品的信息来源 内部来源：□文化背景 □生活经验 外部业源：□广告 □促销 □朋友介绍 3 对备选方案评价 无能集合（知道但不想购买的备选方案） 诱发集合（被积极考虑的备选方案） 惰性集合（根本没有考虑的备选方案） 4 选择产品 最后选择的方案 5 结果 实际从事购买的行为 内部影响因素 可解决的营销问题：增强产品广告的吸引力，增加广告的有效刺激点、品牌定位 序号 要点 分析点 1 生理因素 1．1 生理需要 □生理需要 □安全需要 □社会需要 □尊重需要 □自我实现需要 1．2 生理特征 外在特点 身高体形（欧洲人与来洲人购买汽车的消费习惯） 相貌 年龄（老年消费者与年轻消费者的消费习惯） 性别 2．内在特性 1．3 健康状况 1．4 生理机能的健全程度 2 心理因素