中国奢侈品市场研究.doc

第 PAGE 24 页 共 NUMPAGES 24 页 1 引言 1.1 研究背景及研究意义 数百年来，奢侈品给消费者带来富裕生活享受的同时，也极大满足人们感官及情感的需要。近年来我国经济持续快速增长，居民消费水平提高，消费观念转变，奢侈品消费市场不断壮大，越来越多的人开始争相购买奢侈品。世界奢侈品协会2012年1月公布的报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。自圣诞开始至2012年春节期间，中国人在海外的奢侈品消费总额将达到57亿美元，创历史新高。诸多奢侈品厂商推出龙年特别款产品，表明中国已成为其第一目标市场。 中国奢侈品市场飞速发展的二十几年，中国社会阶层发生了微妙的变化。中国社会近年来财富和收入不平等的上升趋势证明阶级是明显存在着的，而奢侈品行业在中国的飞速发展以及其间接揭示的巨大隐性社会财富的存在加剧表露了中国目前财富和收入不平等的现象。 中国奢侈品消费者对奢侈品的认知度还处于入门状态。人们虽然对某个品牌趋之若鹜但往往不了解品牌的历史，说不出品牌的内涵和个性，对购买的奢侈品一般不作太多的学习或研究，对多数顶级奢侈品的消费大多是冲动之下瞬间做出决定。而另一些发生在中产阶级身上的奢侈品消费则是为了显示购买者的品位和身份。这些消费行为表明，这些消费者更多的是“用消费来炫耀”，与欧洲相比，讲品位式的享受性消费比较少；在消费心理上，虚荣大于品位，从象征性消费偏差到炫耀性消费。 奢侈品消费在中国已经受到越来越多的关注，很多人认为中国的奢侈消费时代己经到来。然而，在奢侈品市场繁荣的背后，依然存在一些问题影响了这个市场的健康发展。2011年中国的人均GDP全球排名第90位而奢侈品消费却排名第二，中国的消费者对奢侈品的消费还不够理性；市场上充斥的几乎全是国外品牌，中国的企业鲜有作为；在商场专柜之外还有另外一个“奢侈品”市场——假冒伪劣商品的市场。 虽然奢侈品在中国越来越受欢迎，但是长期以来由于多种原因，中国从学术界到一般民众对于奢侈品是缺乏认识的。中国企业还不太了解应该如何经营奢侈品、如何开展有效的营销，尤其是不了解怎样建立和经营奢侈品牌，如何为奢侈品赋予文化内涵，所以只能眼睁睁地看着外国企业抢占中国市场，自己却难有作为。因此，系统地分析中国奢侈品市场的现状及发展趋势，研究中国本土企业存在的问题，分析我国奢侈品消费者的心理特点和影响我国消费者购买奢侈品的因素并针对这些影响因素提出适合我国奢侈品发展的措施，对于指导和帮助中国本土企业开展有效的奢侈品营销工作，同时尽快培育和发展本土奢侈品牌，有着重要和紧迫的现实意义。目前国内学术界对于奢侈品品牌建设和奢侈品市场秩序方面的研究还不多，本文希望在该领域做一些研究，探索中国企业的奢侈品品牌建设之路和促进奢侈品市场的健康发展，贡献一份绵薄之力。 1.2 文献综述 1.2.1 国外相关研究 德国国民学家、社会学家维尔纳·桑巴特（1913）的《奢侈与资本主义》，讲述了奢侈消费与宫廷、中产阶级财富、新贵族、爱情的世俗化等因素的关系，提出了奢侈品行业是财富迅速增长人群的最佳投资选择的观点，最终落实在奢侈消费催生了资本主义。 奥地利经济学家L.V.米瑟斯（1927）在《自由与繁荣的国度》中指出“今天的奢侈品就是明天的必需品，这就是经济历史的发展规律。人类生活的一切改善和进步都首先以富人奢侈的形式进入人们的生活领域。” 美国芝加哥大学教授克里斯托弗·贝里（1994）的《奢侈的概念一概念及历史的探究》，书中把奢侈的历史划分为古典范式和现代范式，讲述了“奢侈”随着时代的发展“去道德化”的过程。 德国人沃夫冈·拉茨勒（2001）的《奢侈带来富足》一书中，第一次详尽地阐述了奢侈品的历史渊源、经济背景、道德伦理和奢侈品消费对社会进步不可或缺的作用。他把奢侈品的概念由物质产品方面延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多方面。 1.2.2 国内相关研究 国内最早关于奢侈消费的文献是管仲的《管子侈靡》（公元前723——公元前645年），他指出，奢侈消费是从人欲，而从人欲是治国之基础。 石泽文（2005）的《中国，不要太奢侈一对当前我国奢侈消费现象的反思》一文中，揭示出我国奢侈消费的畸形心态和造成的生态危机。 王星（2006）的《奢侈消费：何以可能与何以可为》立足于转型期，从制度变迁角度分析了我国奢侈消费得以重现和发展的原因。 朱晓辉（2006）采用面板数据实证研究并验证了中国消费者存在四个理论奢侈品消费动机：炫耀、从众、自我享乐、品质精致。 黄娴静（2008）的《奢侈品初探》从宏观经济学的角度分析了奢侈品的跨期替代效应，提出利用