第2章消费者研究-消费者行为学5版.pptx

第2章消费者研究 2.1消费者行为研究的历史 2.2消费者行为研究的理论来源 2.3 消费者行为研究的方法 学习目标 知识目标：认识消费者行为研究的理论来源，特别是有关心理学方面的知识。 能力目标：具有运用消费者行为学的研究方法来分析和预测消费者的行为的能力。 华为：以消费者为中心 华为取得如此良好的业绩， 与华为长期积累有关。华 为一直以消费者体验为中 心，不断加大研发投入， 增强科技和美学的积累， 追求产品和技术进步，争 取为消费者提供全场景、 端到端的感知体验。 2.1消费者行为研究的历史 2.1.1萌芽时期 （从19世纪末至20世纪30年代 ） 2.1.2应用时期 （从20世纪30年代至60年代 ） 2.1.3发展时期 （20世纪60年代以后 ） 2.2消费者行为研究的理论来源 经济学 社会学 文化人类学 市场营销学 心理学  2.1.1心理学 1）心理现象的内涵 （1）心理动力 （2)心理过程 （3)心理状态 （4)心理特征 能力 气质 性格 气质类型 多血质 胆汁质 粘液质 抑郁质 2）心理学的发展 （1）从哲学的心理学到科学的心理学 冯特 （2）现代心理学的三大学派 精神分析心理学 行为主义心理学 人本主义心理学 2.3消费者行为研究的方法 2.3.1消费者行为研究的信息来源 第二手资料 ：企业内部资料 、企业内部资料 、 政府部门 、市场调查机构 、行业协会 、互联网 第一手资料 2.3.2消费者行为研究的类型 定性研究 定量研究 定性和定量相结合 2.3.3消费者行为研究的具体方法 1） 观察法 ：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。 2）实验法 实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。 实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。 3） 调查法 调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。 4） 问卷法 问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。 5）访谈法 访问法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。 访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。 6）投射技术 投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。 常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等 2.3.3 消费者行为研究中应注意的问题 1）对消费者行为研究要有正确的认识 2）研究方法的科学性 （1）样本选择的科学性 （2）问卷制作的科学性 信度、效度 3）消费者研究中的道德问题