第13章-市场营销学通论(第7版郭国庆).ppt

* * * * * * * * 郭国庆 主编 竞争者对价格变动的反应 了解竞争者反应的主要途径 估计竞争者反应的统计分析方法 推测价格变动：竞争者的价格变动反应对本企业上次价格变动的比率。 预测竞争者反应的主要假设 1.假设竞争对手采取老一套的办法来应付本企业的价格变动 2.假设竞争对手吧每一次价格变动都看做新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应。 第4节 价格变动与企业对策 郭国庆 主编 企业对竞争者变价的反应 不同市场环境下的企业反应 同质产品市场 异质产品市场 第4节 价格变动与企业对策 同升同降 设法避开价格战，从产品的质量、性能上等多方面反攻。 郭国庆 主编 市场主导者的反应 维持价格不变 降价 提价 第4节 价格变动与企业对策 郭国庆 主编 企业应对变价需考虑的因素 产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重 要程度 竞争者的意图和资源 市场对价格和价值的敏感性 成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况 第4节 价格变动与企业对策 郭国庆 主编 黄金周买家电价格便宜，这已经成为不少百姓的共识。“大假优于小假、小假优于周末、周末优于平日”,家电行业每逢节假日就展开轰轰烈烈的打折、促销活动，家电行业价格之争不断升级。消费者看着卖场内满眼的促销横幅笑开了怀，卖场看着熙熙攘攘的消费大军也合不拢嘴。 从甫始登场到现在，家电行业的价格战已经持续了8年之久。商家叫苦连天，利润大幅缩水。而随着价格战愈演愈激烈，家电业“漏电门”、“爆炸门”等一系列质量安全事件纷纷爆出。 你认为家电业的价格战伤了谁？ 应如何避开价格战？ 第4节 价格变动与企业对策 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 郭国庆 主编 第13章 定价策略 影响定价的因素 1 定价方法 2 定价策略 3 价格变动与企业对策 4 郭国庆 主编 第13章 定价策略 本章要点 定价目标、成本、需求和竞争对企业定价的影响 企业定价的主要方法 企业定价策略的主要内容 企业的价格变动对顾客需求的影响 郭国庆 主编 第1节 影响定价的因素 第13章 定价策略 郭国庆 主编 定价目标 （一）维持生存 （二）当期利润最大化 （三）市场占有率最大化 （四）产品质量最优化 第1节 影响定价的因素 郭国庆 主编 产品成本 短期成本： 一定时期内，企业不能自由调整生产要素的投入和组合，不能选择各种可能的生产规模 长期成本： 相对较长的一个时间周期，企业可以自由调整生产要素的投入和组合，选择最有利的生产规模 产品成本函数 第1节 影响定价的因素 郭国庆 主编 市场需求 1 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的相应需求变化的变动率 2 需求的价格弹性是指因价格变动而引起的需求量变动的变动率反映了需求量对价格变动的敏感度。 3 需求交叉价格弹性是一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度。 第1节 影响定价的因素 郭国庆 主编 竞争者的产品和价格 第1节 影响定价的因素 划分市场结构的依据： 行业内企业数目 企业规模 产品是否同质 可分为： 完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头竞争市场 纯粹垄断市场 郭国庆 主编 完全竞争市场 1.市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。 2.他们买卖的商品都是相同的 3.新卖主可以自由进入市场 4.买主和卖主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解 5.生产要素在各行业之间有完全的流动性 6.所有卖主出售商品的条件都相同。 价格的接受者 第1节 影响定价的因素 郭国庆 主编 垄断竞争市场 1.同行业各企业间的产品相似但不相同 2.行业进入比较容易，但不生产完全相同的产品 3.就某个特定产品而言，生产企业很少甚至只有一个，但同类产品的生产者很多 垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。 第1节 影响定价的因素 郭国庆 主编 寡头竞争市场 1.生产的产品相同或是很近似的替代品 2.市场进入非常困难 3.企业数目很少，但每个企业的市场份额都相当大，足以对价格的制定产生举足轻重的影响。 4.市场价格性对稳定，几家企业相互竞争又相互依存，任何企业都不能随意改变价格 第1节 影响定价的因素 郭国庆 主编 纯粹垄断市场 在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。 分为： 政府垄断 私人管制垄断 第1节 影响定价的因素 郭国庆 主编 第2节 定价方法 第13章 定价策略 郭国庆 主编 第2节 定价方法 成本导向定价法 （一）成本加成