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. . 刘毅：房地产产品标准化 落地三步走 文/刘毅 纵观当前整个地产行业，许多专业地产公司为支撑日益扩大的发展规模，均已搭建或开始搭建起结合企业发展的标准产品体系，如万科的金色家园系列、城花系列，恒大的华府系列，绿城的玫瑰系列等等。产品标准化似乎一时间成为行业最热门的词汇之一，也成为品牌地产企业在市场竞争中的利器。但究竟如何搭建产品标准化体系？本文将结合标杆的实践及我们的研究成果，进行详细介绍。 一、产品标准化管理方案 产品标准化管理方案主要分为两大部分，即集团管控和核心业务管控，而产品数据是整个产品标准化的基础和支撑（见图1）。 ? （一）集团管控 集团作为产品标准化的主导人和推动者，应重点做好“市场/客户研究（客户细分战略）”、“搭建产品标准化框架”、“成果应用评估及推广”三方面的工作。同时，通过应用评估过程中的KPI输出评估产品标准化执行效果。 1. 客户细分战略 以细分市场的最终直接消费群体为主体，对其社会角色、家庭角色、个性特征等共性特征进行归纳研究，从而得出这一群体对土地区位、周边环境，以及产品服务特性组合共性化的偏好、选择动机及需求特征等。 基于对土地、客户、产品的不断细分，找到三者关系（见图2），从而在合适的地点，为合适的客户，提供合适的产品。将客户细分战略落地，形成客户细分模型。客户细分模型是产品标准化研究的起点、灵魂以及重要依据，以客户需求和市场导向来设计和完善产品的标准。 2. 搭建产品标准化框架 基于客户细分模型的成果，着手搭建整个企业的产品标准化框架，用以指导标准化研究工作的进行，框架主要分为产品线标准及产品专项标准两大研究模块（见图3）。 产品线标准研究模块：是在统一的产品理念下，所形成的相对稳定、可复制的产品属性组合，包括统一的产品概念、规划风格、产品配置等。按其成熟度，可分为创新产品、成熟产品、标准化产品、工厂化产品四级。内容建议包括：土地、客户、产品关系、产品概念、性能附加值、规划要点、单体要点、内装配置档次及要点、项目部品标准等方面。 产品专项标准研究模块：特指与项目实施相关的专业技术类研究，如单体研究、部品研究等，其中分为基础研究目录（主要指导设计技术专业研究）和项目实施标准化技术库（主要指导项目实施中的标准化应用）。 专项研究是产品标准化研究的素材和要素；产品线标准是专项研究成果在某一类产品线中应用的组合，是产品标准化实施和产品复制的直接参照。 3. 标准化成果应用评估及推广 由产品标准化主责部门负责产品标准化成果落地，基于项目运营过程输出的KPI，从进度、成本、质量、市场认可等维度评估应用效果。同时，负责产品标准化的持续深化及推广。 (二) 核心业务管控 核心业务管控主要涉及两大环节，即产品标准化研究阶段和产品标准化应用。 1. 产品标准化研究 每年由“集团产品研发中心”主导产品标准化的研究工作（公司若无该部门，可由各职能部门组成产品研发小组虚拟团队，全程负责产品标准化研究）。通过规范产品研究的立项、研发及确认程序，促进公司产品标准化体系建设和完善。 同时，集合总经理及各职能线分管副总（研发、采购、工程、营销），成立“产品决策委员会”这一虚拟组织，结合市场趋势及企业未来发展战略，提出适合企业自身的产品战略，指导和把控产品标准化的研究工作。 产品研发中心定期（双月、季度或半年）向产品决策委员会汇报产品标准的研究进展和应用效果。 （1）研发立项：这是开展整个研究工作的起点，主要分为需求调研—研发计划—研发立项审批三个阶段。 需求调研：产品研发中心在研发立项前应通过多渠道对产品需求进行调研，收集素材，以指导后续研究方向(需求调研的渠道及内容见图4)。 研发计划：每年初，产品研发中心将收集到的各种研发需求汇总，并基于目前企业能力进行取舍，最终确定产品研发项目，填写《产品研发年度计划》和《产品研发任务书》。研发项目须按照产品标准化框架进行划分，包括规划研究、单体研究、景观、精装修等，并对市场效益、经济效益、实施建议等进行详细说明。 立项审批：《产品研发年度计划》和《产品研发任务书》发放给各职能部门（品牌营销、成本、采购、工程）从专业角度进行评审并填写评估意见（一线公司相关部门也可根据需要参与评审）。评审通过后即可组织立项申请，提交给产品决策委员会进行审议，批准后由产品研发中心进行归档和报备，成为组织产品研究工作的依据和目标。 (2) 产品研发：立项审批后，产品研发中心结合市场、目标成本控制、采购实施等建议组织研发，最终形成相关模板、研究专题报告及《新产品创新研发工作报告》。研发方式可采用自主研发和外包研发两种，两者也可同步进行。例如，万科一方面建立产品标准化研发部门，一方面与自身供应商、国外公司、高校等外界优势资源充分展开合作。 (3) 成果确认：产品研发中心组织相关部门（立项审批中确定的成