建立营销渠道的竞争优势.ppt

建立营销渠道的竞争优势 目 录 一、渠道基础知识 二、渠道基本特征 1、渠道竞争的特点 2、 销售渠道新的变化 三、深度分销—提高渠道竞争力 1、深度分销的深度掌握 2、深度分销渠道管理原则 3、掌控营销渠道的五种方法 一、销售渠道基础知识 1、定义： 渠道是产品或服务从制造商手中传递到消费者或用户手中所经过的所有中间商所组成的通道，中间商包括代理商、经销商、批发商、零售商或制造商自设的销售机构等，是制造商与消费者之间的桥梁。 1）、渠道长度：指渠道经过中间环节的多少 2）、渠道宽度：指渠道某一中间环节上同种类型中间商的数量多少。 2、渠道类型 任何企业的销售渠道都具有一定程度的相似性，而销售渠道的组织模式就可以归纳出四种类型： 1）、直接分销渠道模式 直接分销渠道又称为零级渠道，是制造商直接面对消费者，没有中间商，是最短的渠道。这种模式有利于公司的长期政策的推行，不会因为中间商的原因而执行不力；同时有利于公司第一时间掌握市场信息。 二、营销渠道基本特征 1、当代市场竞争的特点 现代竞争并不在于工厂生产什么，而在于能为其产品增加什么内容。 面对消费者日渐成熟的消费观念，企业必须寻求管理模式、营销手段、品牌、服务等非产品层面的独有优势，竞争的内涵和外延都在扩大。 1）竞争核心——从产品竞争到服务竞争 以往的企业主要关注如何扩大生产规模，提高生产效率，降低生产成本，企业之间的竞争完全是产品的竞争。 现在的企业关注的是如何以更短的时间适应用户多元化的需求，如何在提高个性化服务水平的同时降低成本，服务竞争已经超越产品竞争。 市场竞争主要表现在对用户资源的争夺，是否拥有客户取决于企业所提供的产品和服务过程中所体验到的满意程度来决定。 2）竞争范围——从单个企业竞争到供应链竞争 企业与企业之间竞争演变为企业供应链与另一个企业供应链之间的竞争，企业管理的范围不但包括自身的资源，还要延伸到供应商和客户。 3）、竞争资源——从传统人财物竞争到知识、信息竞争 随着知识经济，知识型企业这样一些新的形态出现，将意味着知识、信息成为企业重要的战略资源，一个企业将来是否能够获取持续的发展、成为长寿公司取决于是否能够最大限度最快速度获取知识的能力。 　　 4）、竞争手段——从产品竞争到品牌竞争 由于产品的同质化越来越强，消费者已经从理性消费向感情消费转变，品牌成为人们挑选商品的主要因素之一。品牌用来确认销售者的产品和服务，并用它区别竞争者。品牌资产能为公司创造高价值的利益。每一个强有力的品牌实际上代表了一群忠诚顾客的利益，要求企业集中开发忠诚顾客的所需产品。 　　 5）、竞争本质—从价格竞争到价值竞争 在今天，企业的任务主要是创造价值和传递价值。商品生产者与分销商之间在价值的产生和实现上是相互依存的，而在利益分配上又是相互矛盾的。利益分配上的矛盾表现在商品上就是价格的竞争，企业成本简单地转移到上游或下游企业并不能使其增强竞争力，只会增加最终消费者的商品购买价格，从而削弱整个供应链的竞争力。因此，只有使整个供应链联盟（包括顾客）都产生增值，才能保证供应链的竞争力。 　　 2、销售渠道的新变化（多元化） 在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点： 厂家难以有效地控制销售渠道； 多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势； 单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费； 厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。 因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。 2）、渠道运作：以总经销为中心，转为终端建设为中心 在终端布置、销售政策的执行、市场价格等方面经销商往往做不到位且调动经销商积极性的成本越来越大。 以终端市场建设为中心来运作市场。一方面可通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，激发消费者的购买欲，提高终端出货率。 3）、渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变 在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由油水关系变