定性与定量市场研究方法的平衡使用-0521-f.ppt

市场研究中常用调查方法分类 市场研究中常用调查方法分类 市场研究中常用调查方法分类 定性研究与定量研究之特性 Focus Groups 的优点 进行未知领域的探索性研究，或者因为文化距离而不了解这类消费者的基本状况 寻求对事物深入和细致的理解，消费需求的深度探索 希望快速地获得对事物性质的基本判明 消费的典型语言与思维方式 市场机会与问题处在微妙状况下 产品概念开发 产品测试（包装、设计、广告等） 产品市场困境诊断 营销广告沟通效果评价 品牌诊断 顾客心理需求与期望变化 顾客满意度研究 焦点团体座谈会的应用（9） -与会者 过去一年进行的研究项目 定量研究方法 电话访问 面访访问 邮寄访问 自填式问卷 入户（单位） 拦截 计算机辅助面访 网上调查 Mail Interview Face-to-Face Interview Telephone Interview Online Interview 访问式问卷 调查方法 什么是定量研究 结构式问卷 样本较大、有一定代表性 数据可进行量化分析与比较 定义清楚，描述明确 定量研究的使用场合 问题的类型及特征明确，仅仅测定其程度 产品已经定型，仅仅要判定其接受程度及群体特征 在已具有概念共识度前提下的行为模式描述 验证假设或关系的真实性、推断的可靠性 适用于定量研究的主题 市场占有率、市场份额测算 新产品市场潜力与进入机会、产品市场接受度研究 消费行为模式与态度 广告受众率媒体接触状况与广告效果 消费需求及潜量测试 企业形象与品牌研究 目 录 一、定性与定量之辨 二、定性研究之应用 三、定量研究之应用 四、定性研究与定量研究之平衡 思辩研究 20世纪20年代前 20世纪30-40年代 监测性定量研究与 人类学典型研究 20世纪50-60年代 伴随心理学发展而形 成的定量民意研究 20世纪70-80年代 行为科学发展 定量研究盛行 80年代中期-90年代 定性与定量开始得到结合 研究方法组合的基本历史 90年代至今 定量模型空前发展 定性研究创新不足 * 定性与定量市场研究方法的平衡使用 盛世指标数据管理有限公司总经理 肖明超 2007.5.19 目 录 一、定性与定量之辨 二、定性研究与定量研究之应用 三、定性研究与定量研究之平衡 四、定性研究与定量研究之融合与发展 来自客户的常见问题 我要做一个调查，请问用什么方法比较好？ 焦点座谈会有什么作用？我们经常开这样的会。 定性研究和定量研究有什么区别？ 我认为这些方法都不好，你们有什么更好的方法吗？ 按资料来源分类 定性研究 Qualitative Research 定量研究 Quantitative Research 资料检索法 Data Retrieval 专家研究法 Expert Method － 专家访谈法 － 德尔斐专家法 Delphi method 一手资料研究 二手资料研究 Mail Interview (入户、定点拦截) Face-to-Face Interview Telephone Interview Online Interview 邮寄调查 面对面调查 电话调查 网上调查 按调查接触方法分类 焦点团体谈会 Focus Group 深度访谈 In-depth Interview 观察法 Observational Method 抽样调查 Sample Survey 实验法 Experimental Method 普查 Census 定性研究方法 定量研究方法 （侧重描述性 的研究方法） （侧重探索性 的研究方法） 按研究性质分类 定量研究与定性研究的区别 定量研究 定性研究 将顾客当作群众市场来试验和测量 将顾客描述和理解成一个人 使用大样本 使用小样本 一量确认后，有结构限制，固定的 无结构限制，灵活的 固定形式的问卷 讨论提纲或指南 根据问题 根据反应 形式差别： 定量研究 定性研究 将告诉你在选购产品时，哪些因素是最重要的 将告诉你哪些东西对某人选择一个品牌是最重要的及其原因 将追踪由于广告宣传导致品牌形象的变化 将告知您的品牌形象是进取的、专业的、精致的等 将测定一项活动在实现既定目标方面的效果 将判定一个广告活动是否能实现的上面目标 本质差别： 麻雀的两种解读方式 更强调研究对象导向 更象一种挖掘，而非描述 将研究对象放在社会关系中 关注人们的日常所思所为 关注所有社会层面 更接近于艺术 定性研究的特性 更强调大众化的规律 重点是描述，而非挖掘 将研究对象放在消费现实中 更关注人们的实际的行动 关注与产品有关的层面 更接近于科学 定量研究的特性 目 录 一、定性与定量之辨