第六章 市场问卷调查法.doc

《市场调查与预测》第六章 备课笔记 PAGE PAGE 15 第六章 市场问卷调查法 随着社会的发展，人们的受教育面越来越普遍，受教育程度越来越高。在此基础上，问卷调查法成为现代社会进行各种调查员常采用的方法。问卷调查法是访问调查法的发展和延伸，在各种调查中具有广泛的用途，发挥着重要的作用。在市场调查中，问卷调查法也有极为重要地位。 第一节 问卷调查法的类型和问卷结构 问卷是市场调查搜集资料的工具，它是由调查者精心设六来的，可用来了解各种事实、行为、观念、态度方面的表现。问卷调查法具有一定的特点、类型，问卷也具有一定结构。 问卷调查法的概念和特点 问卷调查法也可简称为问卷法。它是指调查者运用统一设计的问卷，由被调查者填答，向被调查者了解市场有关情况的搜集资料方法。 问卷调查法具有几个明显特点： 问卷法一般是间接调查 应用问卷搜集市场资料，被调查者填写问卷是在调查者不在场的情况下进行的，调查者与被调查者一般并不直接见面。这样，被调查者填答过程不会受到调查者的影响，但调查者也无法对填卷过程加以控制。 问卷法是标准化的调查 调查者按统一设计的、有一定结构的标准化问卷进行调查，每个被调查者接到的是完全相同的问卷，并按相同的规定填答。这就给市场调查资料的整理和分析研究创造了极为有利的条件。 问卷调查是书面化调查 调查者通过问卷用书面形式提出问题，被调查者对问卷做出书面形式的填答，这就决定了调查者必须掌握全面的书面提问方法，设计出符合需要、具有可行性的问卷；也要求被调查者具有相当的文化程度，能够正确理解、填答问卷。 由此可见，问卷法在调查者提出问题，被调查回答提问这一点上，与访问调查法是一致的，所以说问卷法是访问法特点的发展和延伸；而问卷法在间接化、书面化方面的特点又与访问法截然不同，所以又说问卷法是一种独立的与访问法不同的调查方法。问卷法标准化的特点，在访问调查中只体现在标准化访问这种特定的访问类型里。从这个角度看，又可以说标准化访问是问卷在访问法中的应用，因此在问卷设计中所阐明的内容，对标准化访问也完全适用。 二、问卷调查法的类型 在市场调查实践中，由于问卷有不同的传递方法，有不同的调查方式，问卷调查就形成了不同类型。 1．根据问卷调查法传递问卷的方法不同，问卷可分为报刊问卷、邮政问卷、送发问卷 (1)报刊问卷 就是将市场调查问卷登载在报刊上，随报刊发行传递到被调查者手中，并号召报刊读者对问卷做出书面问答后，按规定时问寄还给报刊编辑部或调查组织者。报刊问卷实际上是以读者为调查对象，它具有稳定的传递渠道、广泛的传递面；费用和时间都比较节省：还能保证匿名性：回答的质量一般也比较高，但采用报刊问卷，调查者对被调查者无法选择；问卷回收率比较低；调查者难于控制对填答问卷产生影响的各种因素。 (2)邮政问卷 是调查者通过邮局向被调查者寄发问卷．被凋查者按规定填写问卷后，再通过邮局将问卷寄给调查者。采用邮政政问卷可以加强对被调查者的选择性，能提高回答问卷的质量；同时也还能保有匿名性；人力和时间也比较节省、但邮政问卷同样存在回收率比较低；无法全面控制问答过程等等不足 (3)送发问卷也称留置问卷 它是调查者将问卷送发给被调查者。被调查者按规定填答后，再由调查者取回问卷。采用这种传递问卷方法的突出优点：是问卷回收率高，同时还能做到及时收回问卷。它可以用于有组织的调查对象，如—个单位的职工，某—杜区的居民，某—地区或部门的有关人员等；也可以用于较大范围的调查，如与抽样调查相结合对城乡居民进行住户调查等。当然．这种方法同样无法对填答过程全面控制；调查费用、人力的花费比较高。 2．根据问卷的填答者不同和调查方法不同，调查问卷可分为自填问卷和访问问卷 它们分别应用于问卷调查法和访问调查法中。从问卷的角度看，它们具有同一性；从用于不向调查方法角度看，它们又具有各自的特点。 （1）自填问卷 是指由被调查者自己填写的调查问卷，它应用在问卷调查法中，上述报刊问卷、邮政问卷、送发问卷都是自填问卷。 （2）访问问卷 是指调查者按统一设计的问卷向被调查者当面提问，再由调查者根据被调查者的口头回答来填写问卷。显然，它应用于访问凋查法中，是访问调查中的标准化访问。 这两种问卷既有许多相同之处，又存在一些不同。其相同之处是，自填问卷和访问问卷在设计时都应遵守问卷设汁的原则和步骤；在问卷中问题设计方法也基本一致；问卷的结构也无很大差异。它们的不同之处是，两种问卷的填写者完全不同。自填问卷由被调查者填 写，访问问卷则由调查者填写。这就决定了在设计不同问卷时，需要采用不同的形式，按不同的要求来做。 三、问卷的基本结构 问卷是问卷调查法的工具，了解问卷基本结构，对设计问卷和应用问卷都是必须的。问卷的基本结构，