第十二章 公共关系评估.doc

PAGE PAGE 1 第十二章 公共关系评估 公共关系工作从前期调查、确定目标、制定方案到付诸实施，便完成了阶段性的工作。在阶段性工作结束之后，少不了对公共关系工作的评估。公共关系评估构成了公共关系工作程序中的重要环节，也是开展后续公共关系工作的必要前提。 一、公共关系评估的内涵和意义 1、公共关系评估的内涵 所谓公共关系评估，就是社会组织采用各种形式和各种方法，对阶段性公共关系活动进行调查研究、分析评价，总结成功的经验，估价所取得的成绩，寻找工作中的失误或不足，发现新的问题，以便不断调整社会组织的公关目标、公关决策和公关行为，使社会组织的公共关系工作走上健康的可持续发展的轨道。 2、公共关系评估的意义 （1）总结经验，以利再战 任何社会组织开展公共关系活动，都不可能是短期的、一次性行为，而是一项比较长期的、相对连续的活动。要增强连续不断的公共关系的有效性，必须不断地总结、借鉴既往公共关系的经验和教训。公共关系评估，正是为了这个目的。公共关系评估既是上一轮公共关系活动的总结，又是下一轮公共活动的起点，它实际上起着承上启下的作用。公共关系活动实施完成后应及时进行总结，包括公共关系活动过程中取得的成效和经验，以及应当吸取的教训，工作中的优点和存在的不足，以供继续开展公共关系活动时参考和借鉴。公共关系评估得越充分，成绩与不足也就越明显。评估得越客观，对今后将要开展的新一轮公共关系活动的方向就越明确，对现存的差距和不足改进的就越彻底。评估的结果具有效果“导向”的作用。 （2）收集资料，提供决策 每次公共关系活动，公关人员都可以收集到许许多多、方方面面的信息和资料。比如：公共关系活动实施后，在社会上造成了什么样的影响，产生了什么样的效果，内部员工的反应如何，已经解决了什么问题，又出现了什么新的问题等等。通过评估，通过总结，可以将这些信息和资料汇总起来，攥写成工作报告，提交给社会组织的决策机构，为社会组织决策提供可靠的信息。 （3）鼓舞士气，激励干劲 公共关系评估工作不仅可以为决策机构提供信息和资料，还可以将公共关系活动的成果向组织内部成员展示和介绍，使社会组织内部员工比较清楚地认识到外界对自己组织的评价，了解社会组织在公众心目中的印象和地位，以及公共关系活动给他们带来的利益。这有助于鼓舞内部员工的士气，激励他们的干劲，并有助于增强社会组织内部员工的凝聚力、向心力，使他们能够自觉地将实现本组织的战略目标与自己的本职工作紧密地联系起来，并积极支持、主动参与公共关系工作。 （4）宣传报道，扩大影响 公共关系评估总结出来的成果和经验可以及时提供给新闻传播媒介进行宣传报道，这样可以进一步扩大社会组织在社会上和外部公众中的影响。如果新闻传播媒介没有作报道，公共关系部门也可以利用公共关系评估总结出来的成果和经验自己制作情况通报、简报，或印发宣传资料，利用恰当的渠道对外宣传，以扩大影响。 二、公共关系评估的内容 1、公共关系活动过程的评估 即对整个公共关系活动全过程进行评估。公共关系活动的整个过程是否合理，原定的公共关系目标是否达到，是否取得了良好的效果，通过公共关系活动的实施，社会组织与公众的关系哪些方面有了改善，哪些方面有了加强，还有哪些方面存在问题和不足，又出现了哪些新的问题、新的情况。当然，对公共关系活动过程的评估，也可以分环节、分步骤进行，如公共关系调研过程的评估、公共关系计划制定过程的评估、公共关系计划实施过程的评估等等。 2、专项公共关系活动的评估 专项公共关系评估，是指对各种公共关系活动效果的评估。其主要内容大体上可以归纳为四个方面。 （1）日常公共关系活动效果评估。社会组织的公共关系活动，最为主要的还是日常公共关系活动，这是塑造组织形象的常规公关，因此对日常公共关系活动效果的评估，是十分重要的。日常公共关系活动评估，主要是评估社会组织全体员工公共关系意识及其公关行为表现，组织机构设置及运转状况，社会组织内部公共关系部门建构及其与其他部门的关系以及自身运转情况，组织各部门间协调状况，组织与内部员工间协调状况，组织外部公共关系网络建设情况，日常信息传播与沟通状况，组织的知名度、美誉度状况，等等。 （2）专题公共关系活动效果评估。公共关系活动，是由一个一个环节、一个一个专题活动构成的。公共关系评估，也可以针对公共关系活动过程的某一环节、某一专题进行评估，以便准确掌握公共关系活动的重要环节、某一专题活动的开展情况、实施效果及其经验教训，利于改进这些环节和专题活动的工作。专题公共关系活动，一般都有非常明确而且比较集中的主题，目标也比较具体，因此专题公共关系评估比较有针对性。专题公共关系评估内容主要包括：专题公共关系活动计划是否科学、适宜；专题公共关系活动目标是否与社会组织公共关系总目标以及组织发展战略相一致；专题公共关系活动的目标实