血易通上市推广实录(doc7)(1)资料.doc

血易通上市推广实录 据世界卫生组织（WHO）调查发现，心脑血管病是人类致命的头号“杀手”，其导致死亡人数比其它7种主要死因病(包括癌症和AIDS/HIV感染)的总和还高。在我国，随着老年人口的增加，生活节奏的不断加快，饮食习惯的改变，脑血管病和心血管病的死亡率在城市中已分别排在第二、三位，而且发病率和死亡率还在逐年上升。中老年人是心脑血管病的主要发病人群，发病率高达60%～70%。 　　因为上述原因，心脑血管药物市场近年来的发展也相当快。在世界药品市场上，2000年心脑血管药物以428亿美元和9%的增长位居首位，销售最好的产品抗高血脂药物HMG还原酶抑制剂，销售超过150亿美元。目前世界畅销的十个重炮炸弹级药物中有心脑血管药物5个，心脑血管药物市场的份量之重可见一斑。 　　而中国心脑血管药物的市场则已经成为仅次于抗感染药物的第二大药品市场。在全国大部分省会城市药品销售前100位的产品中，心脑血管药物有近20个，占到近1/5的比例。 随着生活水平的提高，人口老龄化速度的加快以及先进技术的应用和昂贵新药的开发，心脑血管病药物的销售还将呈继续增长态势。 　　一、A市场研究 A市位于H省中部，系H省的政治、经济、文化中心城市，人口600余万（其中市区约180万），下辖五区四县市，经济较发达，消费水平居全国中等偏上水平，因此购买力不会对产品形成主要障碍。A市是省会城市，地政(各政府职能机关)管理较为规范，有关人员及部门监控力度较强，要求市场运作宣传等一定要规范，所以对产品的市场拓展将带来一定困难。 　　与“血易通”成分和功能相近的同类产品在A市主要有络欣通、银杏叶片、溶栓胶囊、益心康、贯通心脑康、曾氏化风丹、万胜化风丹、通心络等品牌。目前这几大品牌在A市均有一定市场，占据着整个心脑血管药市场50%～70%的份额。其中，络欣通、益心康、贯通心脑康、曾氏化风丹、万胜化风丹等以OTC零售市场为主，通心络等则以医院为主线，银杏叶片等属两者兼顾型。其中主要成分与血易通最相近的主要是络欣通和银杏叶片。以上几种药对患者的诉求侧重点主要定位于治疗冠心病等心脑血管疾病，血易通前期主要针对脑血管疾病，在诉求重点上可以避开与这些品牌正面冲突，从而给我们留下广阔的发展空间。 　　A市系H省医药市场比较发达的地区，各商业单位以国营体制、私人承包为主，商业公司之间竞争十分激烈。在药品零售市场目前主要有金沙连锁、九芝堂连锁、三九连锁、楚仁堂连锁以及老百姓等七家，实力较均衡，呈现出诸强争霸的局面。其中金沙连锁等以社区店为主，九芝堂连锁与三九连锁等以临街铺面为主，楚仁堂连锁等主要依靠几家龙头店，老百姓则主要以药品超市、药品大卖场为主。这几大连锁基本上已遍布A市的各大主干道、社区等。 　　二、营销思路 　　90年代的营销有人说是“服务营销”的年代，那么21世纪的营销将是“沟通营销”，对消费者进行“沟通、沟通、再沟通”。为什么这样说呢？因为随着社会进步、人口素质提高，人们不断地趋于理性消费。以前只需广告一上，消费者便跟着广告走；但现在与以前不一样，消费者针对某一药品总是抱着十分谨慎的态度，他们需要沟通，需要有人帮助他们，详实地介绍产品、告知其药理、病理等。我们的电视广告、电台广播、健康手册等也都是为了与患者进行沟通。 　　联系A市的具体情况，我们以“沟通”为主题确立了血易通的整体营销思路，概括起来24个字：广告创造氛围、活动沟通患者、促销拉动市场、服务树立品牌。然后据此分别制定了一系列的营销策略。 　　三、分销策略 　　针对A市商业渠道较为混乱的局面，在A市各商业公司之间选择2～3家信誉较好、网络较完善的公司作为商业主渠道，其他各商业公司采取分销政策。这样有利于控制货物周转量，防止呆、死帐的发生以及后期的渠道归笼，同时也可有效利用商业公司之间的密切关系，已达到迅速提高市场覆盖率之目的。 　　在具体实施中，我们选择了拥有完备网络、实力强大的省药材公司、市医药公司作为合作伙伴，集中优势资源攻占市场。同时，对各大连锁药店实行分销制，利用其灵活的机制逐步进行市场渗透，对于表现出色的经销商，给予较大的扣点。 　　四、价格策略 　　1、各地区实行两级价格制度； 　　2、各地区统一价格级差，共同建立防冲体系，但价格级差不宜过高； 　　3、各商业公司统一发货价格； 　　4、价格的确立需考虑医院开发与运作的可行性。 　　有一家经销商为了促销其药品，在未与公司协商的情况下，擅自将血易通调整为成本价出售，引起其他连锁药店仿效，对产品形象造成了一定影响，使公司陷入很被动的局面。为规范市场，我们立刻停止向此经销商供货，并采取了一系列有力的补救措施，终于使市场回复平静。 　　五、广告策略 　　1、产品重点诉求脑血管病人群，突出血易通“脑血管病专家”形象； 　　2、注重广告、健康手册、促销、活动等的同